一場突如其來的疫情為實體商業按下了“暫停鍵”，也加速了行業的轉型，線上營銷成為求變的新選擇。

    疫情期間，廣州天河城、天環、凱德、廣州商控（廣百股份、廣州友誼）等多個購物中心和百貨，聯合場內品牌商戶通過直播平臺、微信號、小程序、購物群等方式進行花式“賣貨”，打破地域與客流限制的同時，幫助商戶多維度觸達目標客群，直接帶動線上銷售提升，實現逆勢強勁增長。

    廣州天河城

    截止到目前，廣州天河城聯合了場內200多家商戶啟動抖音帶貨、小程序直播等渠道旺人氣、促消費。通過“云逛街”介紹產品及優惠、開展爆品搶購等豐富的線上互動，提升商戶品牌曝光度，并充分利用線上自媒體大力協助場內商戶進行推廣曝光，在線帶貨。

    此外，商場還大力開拓“直播帶貨”模式，與商戶一同打造天河城專屬的抖音直播間及小程序直播間，涉及品類眾多，涵蓋彩妝、服飾、精品、數碼、美食等，并充分利用天河城官方微博、小程序、大眾點評等平臺，全方位曝光線上選購渠道，不斷開拓線上客源。

    天河城百貨作為廣州天河城購物中心的主力店之一，更是不斷加快線上、線下融合，利用“小程序+網上商城”雙渠道推進線上平臺和會員系統雙連通，讓顧客實現“宅”家安心購。

    天河城百貨旗下各門店以會員為基礎，組建了超百個品牌內購群，服務顧客總數近萬人，品牌導購員會將最潮的時尚搭配和最給力的商品折扣發到微信群和朋友圈，給顧客“種草”。

    成績單

    天河城官方微信平臺針對“在線帶貨”的系列推文平均閱讀量達31707次，通過官方自媒體展示場內品牌的“客服微信號”或“店鋪微信號”，實現在線“一對一”服務模式，策劃“0元在線選”系列互動，轉化消費者人群，持續創造銷售機會。直播當天，有品牌租戶創造了超過三萬元的銷售額。

    天環

    2月22日至3月9日，天環聯合場內17家國際美妝品牌開展美妝品牌日活動，通過高質量的美妝直播間構建商戶與顧客的全新社交場景。

    不同于純帶貨式的直播，天環本次美妝品牌日直播從主題策劃、產品選擇、腳本撰寫，到直播現場的臨場把控，均在天環與商戶的默契合作下完成。

    品牌專業彩妝師和護膚咨詢顧問變身美妝主播，向觀眾持續帶來美妝干貨、粉絲福利及明星爆款單品；同時借天環自有粉絲及美妝KOL的強流量支持，成功在直播間收獲一批品牌忠實粉絲，迅速建立起私域流量，為其后續開展社群營銷、引流到店提供了有力支持。

    高顏值的直播間打破社交壁壘后，天環與商戶更聯合打出另一套“組合拳”，即推出“尊享”獨家產品和優惠機制，助推消費行為的有效轉化。

    天環在微信小程序不僅以“包郵秒殺價”上線百款熱賣單品，更推出天環獨家限定套裝甚至全球限量爆款，部分產品上架10分鐘即被秒空。

    為刺激顧客二次消費，天環攜商戶開展滿千返百的回贈活動，而會員福利方面，更是推出史無前例的五倍積分、99積分兌明星大牌中小樣等重磅福利，全面盤活會員活躍度，增加會員消費粘性。

    成績單

    活動期間，天環美妝直播間獲得超1000萬人次的最高觀看量，小程序累計活躍度10萬、銷售額達幾十萬，平均每家商戶每天銷售額達到活動前的三倍，并最終收獲100%的商戶活動滿意度。

    凱德華南四大商業項目

    4月1日，廣州凱德廣場•云尚、凱德樂峰廣場、深圳來福士廣場、佛山凱德MALL•180共4座購物中心18家品牌，結合自有電商平臺凱德星商城開展直播帶貨活動。

    凱德通過與本土人氣自媒體平臺及主播合作，創新地將廚藝絕活、化妝技巧、潮流文化等元素融入到直播體驗中，為顧客帶來區別于傳統網紅直播的差異化觀感。

    商品方面，凱德從自身商戶中優選出20款商品，從美妝護膚、家居生活、零食及服飾等覆蓋用戶生活的全場景。除了單品折扣優惠，在直播期間下單的消費者更能獲得商場限量的IP禮品、口罩、餐飲現金券等到店福利，為恢復顧客線下消費信心，實現引流提供了支持。

    在“直播帶貨”的銷售新潮流下，凱德之所以能夠迅速反映，得益于凱德多年來秉承數字化理念，持續推動線上業務發展。近兩個月來，已有超過800家商戶及品牌入駐凱德星商城，另有2000多家在陸續入駐中。

    成績單

    活動期間，凱德直播間的總觀看次數超過1000萬次，最高同時觀看人數達3.6萬，商戶整體銷售額比活動前有明顯增加，部分品牌更是創造了200%的線上增量銷售。

    憑借自身融合線上線下的商業模式以及強大的數字化應用體系，在過去一個月，凱德華南四大商業項目整體客流量環比提升80%，消費逐步回歸。

    廣州商控

    3月27日-4月6日，在廣商集團部署下，廣州商控煥新節以“健康煥新 智贏未來”為主題，發力線上營銷，通過直播帶貨、社群營銷、虛擬門店等多元化云端營銷，推動實體百貨零售服務向數字化、網絡化、智能化、服務化方向發展。

    廣百股份

    廣百股份首次把活動啟動儀式搬到線上，旗下24家門店同時啟動煥新節，市內外數萬觀眾同步參與直播啟動，打破傳統時空限制，帶來多元互動體驗。

    升級會員權益：本次活動首次拓展會員權益外延，持有廣百或友誼會員卡的顧客均可在各大門店領取對應會員資格，尊享對應折扣和禮遇。

    創新“云營銷”：廣百股份“云營銷”打造直播+零售新業態，各門店大力拓展社群營銷和虛擬門店，客服以微信方式維系客群，數百社群倍速裂變，滿足消費需求的迭代升級。通過提前預熱宣傳、鎖客，定點發布促銷，進行定向營銷，實現實體店線上引流。

    引領“新食尚”行動：顧客在廣百線上線下消費滿88元即有機會獲得限量版公筷套裝一份。通過這倡導行動，喚起顧客對時下疫情的關注，提醒注意清潔防護安全，守護顧客及其家人的健康。

    成績單

    本次煥新節成績斐然，在為期11天的活動時間里,廣百直播間共聯合近60個品牌，開展共50場直播活動，活動瀏覽量達344萬，門店銷售環比上升25%。

    廣州友誼

    隨著疫情防控形勢逐步轉好，顧客開始外出消費。廣州友誼舉辦“廣州商控煥新節暨廣州友誼春季新品展”，活動主推線上線下融合營銷，官方微信平臺“友誼LIVE商城”涵蓋直播與購物兩大功能，活動期間通過多場直播與線下門店形成互動，有效推動銷售。

    其中，基于廣州友誼品牌定位，多個高端獨有品牌給予充分資源支持，貨品上新率高，精品服飾消費回流明顯。

    成績單

    4月4—6日，清明假期三天，廣州友誼實現銷售同比增長13%。隨著到店顧客增加，名表、金條、滋補品等均有較好業績。因應“梅雨”天氣，抽濕產品需求增加，電器推出“空調展”，空調、抽濕機、干衣機等銷量上升。

    結語

    對于商場和品牌而言，此次疫情會成為企業重整再出發的一個機遇。經此一“疫”，品牌商將進一步對線上渠道的拓展和優化提升，也促使商場更加深入思考統籌整合商戶，快速洞察和捕捉用戶需求的變化，發揮多渠道、全場景優勢，展開主動而積極的變革，完善線上線下相結合的戰略布局。（文/吳婕秋）