遨游星空、深潛海底、探險叢林、穿越未來...每個人是否都有過這樣的幻想？

   過去，這種幻想只存在于書籍、電影之中，而如今，線下實體商業(yè)，將幻想帶入了現(xiàn)實。

01

引流利器：沉浸式主題商業(yè)

   隨著消費者心理的日漸成熟，傳統(tǒng)百貨逐漸升級轉變?yōu)轶w驗式的商業(yè)體。如今，傳統(tǒng)商業(yè)也已遍地開花。隨之而來的，是同質(zhì)化競爭的日益顯著。在電商的雙重沖擊下，線下實體商業(yè)面臨著客源大規(guī)模流失的危機。

   焦慮的同時，商業(yè)地產(chǎn)人也在不斷反思，如何才能打造出讓消費者能夠沉浸其中的商業(yè)環(huán)境，在激烈的市場競爭中脫穎而出？

   優(yōu)勝劣汰，適者生存。在未來，無法順應市場轉變的商業(yè)形式必然會被淘汰，而個性化十足，更迎合新生代消費者口味的沉浸式商業(yè)，會成為實體商業(yè)爭奪客流的利器。

   “沉浸式”是什么？

   沉浸式設計是近些年才興起的理念，其定義為：

   “利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。意圖在于讓用戶順利集中注意力，執(zhí)行預期行為，并利用用戶高度集中的注意力來引導其產(chǎn)生某些情感與體驗。”

   在心理學上，個人精神完全投注于某種活動的感覺被定義為心流，心流產(chǎn)生時會有高度的興奮與充實感。也就是全身心投入到某件事情，全神貫注地完全沉浸其中，忘記真實世界的身心共鳴的感覺。

   而判定某種沉浸式設計是否成功就要看目標用戶的注意力是否長時間被吸引，各種感官是否能被當前氛圍所影響而產(chǎn)生愉悅興奮體驗。

   簡而言之，是否能讓人“上癮”，就是判斷沉浸式設計是否成功的關鍵因素。

02

為何沉浸式設計令人上癮？

   那么，沉浸式設計是如何令人上癮的，沉浸式商業(yè)為何能從競爭激烈的商業(yè)地產(chǎn)領域脫穎而出？

   1.全方位調(diào)動、滿足五感六覺

   沉浸式設計的底層邏輯，就是最大化程度去調(diào)動人的五感六覺，使人沉浸于其中。

   什么是五感六覺？

   五感：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。

   六覺：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺（下意識）

   將背景放在商業(yè)沉浸式設計領域，主要通過以下五大感，打造沉浸式體驗：

   故事感

   利用故事主題去引發(fā)消費者興趣，找到一個合適的切入點，然后通過情節(jié)化的故事讓消費者記住，并由此成為聚集客流的焦點。

   代入感

   僅僅被看到是不夠的，沉浸式體驗，還要讓看到的人身臨其境。比如上海的驚魂密境主題場館。在“站立式急速墜降”主題區(qū)，站著就能感受到失重；走到“疫病醫(yī)館”中就會聞到腐敗的味道，代入感極強。

   互動感

   讓消費者觸碰到、感知到，與消費者對話交流，讓他們不知不覺參與其中，形成互動。

   差異感

   充分調(diào)動人的五感六覺，利用故事主題產(chǎn)品差異性去引發(fā)消費者興趣。比如北京skp商場的“火星空間”，大悅城的星空展等，將人們不熟悉，本應該出現(xiàn)在博物館，與平日生活有著巨大差異的主題引入商場，引發(fā)消費者興趣。

   沉浸感

   通過強大的故事感、代入感、互動感、差異感，讓消費者全身心投入，從而實現(xiàn)全神貫注的沉浸其中。

   2. 滿足新消費人群需求

   商業(yè)地產(chǎn)面對的主力客群，已經(jīng)不是原來的那批人了。沉浸式商業(yè)之所以受歡迎，是因為它戳中了新消費主力——90、00后的嗨點。

   隨著社會的發(fā)展，擁有著更強的消費意愿和足夠的消費能力的90、00后逐漸成為消費新主力。對于這一人群來說，逛商場也不再是簡單的吃飯、購物、看電影。他們更重視體驗、個性、娛樂，他們也樂于探索、分享，能為實體商業(yè)帶來更多的流量。

   在沉浸式環(huán)境中，觀眾就是參與者和內(nèi)容的一部分，整體的“浸入”感促使他們更愿意主動去選擇、探索和體驗新事物。這也恰恰與新消費人群“重視體驗、追求個性、樂于探索”等標簽高度重合。

03

商業(yè)地產(chǎn)如何打好“沉浸+”牌

   在過去，“沉浸式”設計一般出現(xiàn)在主題游樂園、藝術展、話劇中。2013年，天津大悅城“騎鵝公社”的落戶，標志著沉浸式設計在商業(yè)空間應用的初步勝利。開業(yè)后，騎鵝公社拉動全館客流增長10%，帶動18~25歲年輕客群增長30%。

   騎鵝公社店鋪主體為循環(huán)使用的集裝箱，設計者通過綠植和交通標識牌，如寫有“SLOW”“鎮(zhèn)上限速”的標牌、羽毛玻璃貼、不插電廣場舞臺、“沒有理由上去的樓梯”等細節(jié)傳遞無拘無束的創(chuàng)意理念，讓消費者獲得純粹的街區(qū)體驗。天馬行空的創(chuàng)作，讓每位游人仿佛置身于設計師所描繪的空間中，感受截然不同的生活氣息。

   沉浸式設計體現(xiàn)在商業(yè)主題街區(qū)上，一方面是公共區(qū)域的裝修、主題裝置，音樂等硬件氛圍的打造。另一方面，則是對于品牌商鋪的選擇，以及店鋪形象、產(chǎn)品特色與主題區(qū)域的匹配度。

   沉浸式商業(yè)經(jīng)過6年的發(fā)展，出現(xiàn)了許多諸如和平菓局、文和友、這有山等具有代表性的優(yōu)秀沉浸式主題街區(qū)。而去年底開業(yè)的北京SKP，為我們展示了沉浸式商業(yè)的另一種可能。

   SKP的概念是將整個商業(yè)空間打造成“火星移民計劃”的故事場景，根據(jù)主題，設置了主題藝術裝置，并將商鋪也進行了共同的主題營造。

   從一進門的“未來農(nóng)場”開始，SKP就給人以從未有過的震撼體驗：

   這片模擬羊圈中，羊從嘴巴的咀嚼、抬頭的動作到尾巴的抖動，都與真正的羊并無二致。許多第一次進商場的顧客都會以為這是一群真羊，而自己踏入的是一個農(nóng)場而不是商場。

   不論是火星探測器或是降落在火星上的第一艘太空飛船齊柏林，再加上腳下大片的火山沙丘，眼前這個陌生卻又因為人類對未來無數(shù)次假想而變得熟悉的星球，都在催化你的血液加速流淌，一面是對現(xiàn)實的深思，一面是對可期未來的暢想。

   這里充滿了想象力和創(chuàng)見性，是一處從“五感”角度給人們帶來全新體驗的新場域。在這里，“逛商場”變成了“沉浸式探索體驗”。

04

結論

   沉浸式商業(yè)設計不僅要在主題優(yōu)化、室內(nèi)設計、建筑風格方面做好，還要在售賣的商品以及營銷活動花心思，使消費者擁有深度的沉浸式體驗，從而對商業(yè)空間“上癮”。既滿足了消費者的購物體驗，又實現(xiàn)了對客流的吸引聚集。

   相信隨著5G時代的到來，等到“萬物互聯(lián)”的那天，科技+沉浸式商業(yè)會給市場帶來更大的驚喜。