遨游星空、深潛海底、探險叢林、穿越未來...每個人是否都有過這樣的幻想？

   過去，這種幻想只存在于書籍、電影之中，而如今，線下實體商業(yè)，將幻想帶入了現(xiàn)實。

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引流利器：沉浸式主題商業(yè)

   隨著消費者心理的日漸成熟，傳統(tǒng)百貨逐漸升級轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式的商業(yè)體。如今，傳統(tǒng)商業(yè)也已遍地開花。隨之而來的，是同質(zhì)化競爭的日益顯著。在電商的雙重沖擊下，線下實體商業(yè)面臨著客源大規(guī)模流失的危機。

   焦慮的同時，商業(yè)地產(chǎn)人也在不斷反思，如何才能打造出讓消費者能夠沉浸其中的商業(yè)環(huán)境，在激烈的市場競爭中脫穎而出？

   優(yōu)勝劣汰，適者生存。在未來，無法順應(yīng)市場轉(zhuǎn)變的商業(yè)形式必然會被淘汰，而個性化十足，更迎合新生代消費者口味的沉浸式商業(yè)，會成為實體商業(yè)爭奪客流的利器。

   “沉浸式”是什么？

   沉浸式設(shè)計是近些年才興起的理念，其定義為：

   “利用人的感官體驗和認(rèn)知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。意圖在于讓用戶順利集中注意力，執(zhí)行預(yù)期行為，并利用用戶高度集中的注意力來引導(dǎo)其產(chǎn)生某些情感與體驗。”

   在心理學(xué)上，個人精神完全投注于某種活動的感覺被定義為心流，心流產(chǎn)生時會有高度的興奮與充實感。也就是全身心投入到某件事情，全神貫注地完全沉浸其中，忘記真實世界的身心共鳴的感覺。

   而判定某種沉浸式設(shè)計是否成功就要看目標(biāo)用戶的注意力是否長時間被吸引，各種感官是否能被當(dāng)前氛圍所影響而產(chǎn)生愉悅興奮體驗。

   簡而言之，是否能讓人“上癮”，就是判斷沉浸式設(shè)計是否成功的關(guān)鍵因素。

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為何沉浸式設(shè)計令人上癮？

   那么，沉浸式設(shè)計是如何令人上癮的，沉浸式商業(yè)為何能從競爭激烈的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域脫穎而出？

   1.全方位調(diào)動、滿足五感六覺

   沉浸式設(shè)計的底層邏輯，就是最大化程度去調(diào)動人的五感六覺，使人沉浸于其中。

   什么是五感六覺？

   五感：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。

   六覺：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺（下意識）

   將背景放在商業(yè)沉浸式設(shè)計領(lǐng)域，主要通過以下五大感，打造沉浸式體驗：

   故事感

   利用故事主題去引發(fā)消費者興趣，找到一個合適的切入點，然后通過情節(jié)化的故事讓消費者記住，并由此成為聚集客流的焦點。

   代入感

   僅僅被看到是不夠的，沉浸式體驗，還要讓看到的人身臨其境。比如上海的驚魂密境主題場館。在“站立式急速墜降”主題區(qū)，站著就能感受到失重；走到“疫病醫(yī)館”中就會聞到腐敗的味道，代入感極強。

   互動感

   讓消費者觸碰到、感知到，與消費者對話交流，讓他們不知不覺參與其中，形成互動。

   差異感

   充分調(diào)動人的五感六覺，利用故事主題產(chǎn)品差異性去引發(fā)消費者興趣。比如北京skp商場的“火星空間”，大悅城的星空展等，將人們不熟悉，本應(yīng)該出現(xiàn)在博物館，與平日生活有著巨大差異的主題引入商場，引發(fā)消費者興趣。

   沉浸感

   通過強大的故事感、代入感、互動感、差異感，讓消費者全身心投入，從而實現(xiàn)全神貫注的沉浸其中。

   2. 滿足新消費人群需求

   商業(yè)地產(chǎn)面對的主力客群，已經(jīng)不是原來的那批人了。沉浸式商業(yè)之所以受歡迎，是因為它戳中了新消費主力——90、00后的嗨點。

   隨著社會的發(fā)展，擁有著更強的消費意愿和足夠的消費能力的90、00后逐漸成為消費新主力。對于這一人群來說，逛商場也不再是簡單的吃飯、購物、看電影。他們更重視體驗、個性、娛樂，他們也樂于探索、分享，能為實體商業(yè)帶來更多的流量。

   在沉浸式環(huán)境中，觀眾就是參與者和內(nèi)容的一部分，整體的“浸入”感促使他們更愿意主動去選擇、探索和體驗新事物。這也恰恰與新消費人群“重視體驗、追求個性、樂于探索”等標(biāo)簽高度重合。

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商業(yè)地產(chǎn)如何打好“沉浸+”牌

   在過去，“沉浸式”設(shè)計一般出現(xiàn)在主題游樂園、藝術(shù)展、話劇中。2013年，天津大悅城“騎鵝公社”的落戶，標(biāo)志著沉浸式設(shè)計在商業(yè)空間應(yīng)用的初步勝利。開業(yè)后，騎鵝公社拉動全館客流增長10%，帶動18~25歲年輕客群增長30%。

   騎鵝公社店鋪主體為循環(huán)使用的集裝箱，設(shè)計者通過綠植和交通標(biāo)識牌，如寫有“SLOW”“鎮(zhèn)上限速”的標(biāo)牌、羽毛玻璃貼、不插電廣場舞臺、“沒有理由上去的樓梯”等細(xì)節(jié)傳遞無拘無束的創(chuàng)意理念，讓消費者獲得純粹的街區(qū)體驗。天馬行空的創(chuàng)作，讓每位游人仿佛置身于設(shè)計師所描繪的空間中，感受截然不同的生活氣息。

   沉浸式設(shè)計體現(xiàn)在商業(yè)主題街區(qū)上，一方面是公共區(qū)域的裝修、主題裝置，音樂等硬件氛圍的打造。另一方面，則是對于品牌商鋪的選擇，以及店鋪形象、產(chǎn)品特色與主題區(qū)域的匹配度。

   沉浸式商業(yè)經(jīng)過6年的發(fā)展，出現(xiàn)了許多諸如和平菓局、文和友、這有山等具有代表性的優(yōu)秀沉浸式主題街區(qū)。而去年底開業(yè)的北京SKP，為我們展示了沉浸式商業(yè)的另一種可能。

   SKP的概念是將整個商業(yè)空間打造成“火星移民計劃”的故事場景，根據(jù)主題，設(shè)置了主題藝術(shù)裝置，并將商鋪也進行了共同的主題營造。

   從一進門的“未來農(nóng)場”開始，SKP就給人以從未有過的震撼體驗：

   這片模擬羊圈中，羊從嘴巴的咀嚼、抬頭的動作到尾巴的抖動，都與真正的羊并無二致。許多第一次進商場的顧客都會以為這是一群真羊，而自己踏入的是一個農(nóng)場而不是商場。

   不論是火星探測器或是降落在火星上的第一艘太空飛船齊柏林，再加上腳下大片的火山沙丘，眼前這個陌生卻又因為人類對未來無數(shù)次假想而變得熟悉的星球，都在催化你的血液加速流淌，一面是對現(xiàn)實的深思，一面是對可期未來的暢想。

   這里充滿了想象力和創(chuàng)見性，是一處從“五感”角度給人們帶來全新體驗的新場域。在這里，“逛商場”變成了“沉浸式探索體驗”。

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結(jié)論

   沉浸式商業(yè)設(shè)計不僅要在主題優(yōu)化、室內(nèi)設(shè)計、建筑風(fēng)格方面做好，還要在售賣的商品以及營銷活動花心思，使消費者擁有深度的沉浸式體驗，從而對商業(yè)空間“上癮”。既滿足了消費者的購物體驗，又實現(xiàn)了對客流的吸引聚集。

   相信隨著5G時代的到來，等到“萬物互聯(lián)”的那天，科技+沉浸式商業(yè)會給市場帶來更大的驚喜。