近期，家樂(lè)福中國(guó)被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，沃爾瑪連續(xù)關(guān)店，麥德龍傳出被收購(gòu)的緋聞。與二十多年前三者剛來(lái)中國(guó)掘金時(shí)相比，消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都變遷巨大。

    中國(guó)本土零售企業(yè)在線上線下同時(shí)擴(kuò)張，曾經(jīng)領(lǐng)先的外資零售巨象卻開(kāi)始有些不再適應(yīng)中國(guó)舞步。

    外資“退潮”

    1995-1996年，伴隨中國(guó)零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放政策逐步放開(kāi)，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍三大世界零售巨頭先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。也將大賣(mài)場(chǎng)模式、先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)陸續(xù)帶到中國(guó)。

    2001年底，中國(guó)正式加入WTO。三年后，中國(guó)取消對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的地域、股權(quán)、數(shù)量方面的限制，零售市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放，外資零售商也迎來(lái)了在華發(fā)展的黃金時(shí)代。

    家樂(lè)福、沃爾瑪們將全新的模式和經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，震動(dòng)了當(dāng)時(shí)并不成熟的本土零售業(yè)。“當(dāng)時(shí)有一個(gè)觀點(diǎn)叫“亡國(guó)論”，有一種說(shuō)法認(rèn)為國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)可能會(huì)全部完蛋，那兩年國(guó)內(nèi)的零售商都很恐慌，不知道該怎么辦，只能跟他們不斷學(xué)習(xí)。”超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)回憶到。

    曾在家樂(lè)福擔(dān)任高管的資深零售人萬(wàn)明治也回憶起，中國(guó)第一家真正意義上的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福“創(chuàng)益佳”店開(kāi)業(yè)時(shí)，來(lái)自整個(gè)北京城的顧客蜂擁而至，營(yíng)收可達(dá)幾百萬(wàn)一天，每天收市時(shí)貨架全是空的，供應(yīng)商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上。

    二十多年過(guò)去了，中國(guó)零售市場(chǎng)也發(fā)生了巨變。TESCO、樂(lè)天瑪特等外資零售商已經(jīng)徹底退出中國(guó)，家樂(lè)福也剛剛被蘇寧收購(gòu)，另一零售巨頭麥德龍的賣(mài)身緋聞也不斷傳出。

    外資零售商們?cè)谥袊?guó)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去。根據(jù)家樂(lè)福的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福中國(guó)賣(mài)身前的近幾年日子并不好過(guò)，一直處于虧損狀態(tài)。其2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為-10.44億元，2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為-4.12億元。

    內(nèi)憂外患

    外資零售商的接連“敗走”，既有自身因素影響，也是消費(fèi)市場(chǎng)變遷使然。與二十多年前零售市場(chǎng)的“空白”階段相比，現(xiàn)今電商、020、新零售業(yè)態(tài)迭起，顧客的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生著翻天覆地的變化。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，連鎖百?gòu)?qiáng)中的國(guó)際零售品牌以經(jīng)營(yíng)大型超市為主。而大型超市普遍面臨坪效下降、盈利能力趨弱的困局，增長(zhǎng)乏力。

    2018年，以經(jīng)營(yíng)大型超市為主的百?gòu)?qiáng)企業(yè)，銷售額平均增長(zhǎng)2.5%，門(mén)店數(shù)平均增長(zhǎng)3.6%，均顯著低于百?gòu)?qiáng)平均增速。同時(shí)，大型超市營(yíng)運(yùn)成本繼續(xù)上漲，員工薪酬總額上漲13.0%，房租上漲10.6%，坪效平均下降8.0%。

    過(guò)去外資零售商所引領(lǐng)的大賣(mài)場(chǎng)模式講究大而全，已經(jīng)不能很好的適應(yīng)現(xiàn)今消費(fèi)者尤其是一二線城市客群的細(xì)分需求。李燕川認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)是顧客進(jìn)去后什么都能買(mǎi)到，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求已經(jīng)不像過(guò)去那樣籠統(tǒng)，在一個(gè)地方就能一站式采購(gòu)?fù)辍?/span>

    不同的年齡、性別的顧客群的需求都產(chǎn)生了細(xì)分，這也需要零售商能更精準(zhǔn)的定位到自己的目標(biāo)顧客用戶畫(huà)像是怎樣，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)去滿足。

    而外資零售自身的管理運(yùn)營(yíng)、本土化發(fā)展等方面也一直存在痛點(diǎn)。前沃爾瑪電商高管莊帥表示，零售是面對(duì)本地消費(fèi)者的生意，受文化、習(xí)慣、消費(fèi)觀念等各種因素影響，消費(fèi)者本身就很復(fù)雜，消費(fèi)趨勢(shì)不是固定的，而是動(dòng)態(tài)變化的。

    通常，零售業(yè)通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，這中間涉及的環(huán)節(jié)很多，包括采購(gòu)、門(mén)店管理、供應(yīng)鏈等要首先形成一個(gè)龐大、標(biāo)準(zhǔn)化的綜合流程和體系，才能去規(guī)模化擴(kuò)張。但是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)也不全部適用所有的城市和場(chǎng)景，也不可能在任何時(shí)間都適用，因此就需要對(duì)市場(chǎng)有精準(zhǔn)的預(yù)判并隨時(shí)調(diào)改。

    對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)改的過(guò)程充滿挑戰(zhàn)，也不一定能成功。尤其是許多外資零售商在中國(guó)任用的都是外國(guó)高管，對(duì)本地市場(chǎng)的了解程度也相對(duì)不夠。

    本土零售崛起

    外資巨頭已從過(guò)去的引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)，到被逐漸趕超，甚至被“淘汰”。

    根據(jù)2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排名，在超市、便利店領(lǐng)域，蘇寧、國(guó)美、華潤(rùn)萬(wàn)家這三家本土企業(yè)在銷售額方面已經(jīng)位列前三，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪兩家分列第四、五名，家樂(lè)福則已經(jīng)排到第12名，麥德龍排在第31名。而在2011年的快消連鎖百?gòu)?qiáng)排名中，大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪排名分列第三、四、五名。麥德龍排在第15名。

    “未來(lái)5-10年是中國(guó)零售業(yè)整合并購(gòu)的年代，中國(guó)一定有一個(gè)或數(shù)個(gè)萬(wàn)億級(jí)的零售企業(yè)的誕生。”萬(wàn)明治對(duì)接下來(lái)的零售格局發(fā)展如此預(yù)判。

    不過(guò)這些數(shù)萬(wàn)億級(jí)的零售企業(yè)中會(huì)不會(huì)還有外資零售商的身影則未可知。莊帥認(rèn)為，盡管沃爾瑪目前在中國(guó)體量仍很大，但是背后的追趕者永輝、物美等本土零售商來(lái)勢(shì)洶洶，沃爾瑪也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    事實(shí)上，家樂(lè)福、樂(lè)天瑪特等退出中國(guó)市場(chǎng)與未及時(shí)洞察市場(chǎng)變化做出正確調(diào)改有關(guān)，而尚留在中國(guó)的沃爾瑪在近年來(lái)盡管大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)也關(guān)店不少，但是在電商、新零售等方面的創(chuàng)新還是取得了一定的成效，并且還在不斷加重在中國(guó)的食品安全、供應(yīng)鏈、電商方面的投入。另外，Costco、ALDI等外資零售商則在今年才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    中國(guó)市場(chǎng)潛力仍然巨大，適者生存，既有外資零售商退出，也有新的外資品牌進(jìn)入。“麥德龍的定位服務(wù)于中產(chǎn)收入的人群，他們?cè)谑称冯s貨上的花費(fèi)通常為每周800元。

    10年前，這部分人群只占總?cè)丝诘?5%，今天這一比例已經(jīng)達(dá)到了45%，今后十年可能占比會(huì)增加到三分之二。”麥德龍中國(guó)總裁康德近日在接受北京商報(bào)在內(nèi)的媒體專訪時(shí)表示，中國(guó)對(duì)于外資零售商仍然是一個(gè)巨大的充滿吸引力的市場(chǎng)。