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直擊Costco大陸首店首秀 對中國大賣場有何啟示?

時間:2019-08-28來源:聯(lián)商網(wǎng) 作者: 

  8月27日,美國第二大零售商Costco中國大陸首家門店(下稱“開市客”)正式開業(yè),選址位于上海市閔行區(qū)朱建路235號。



  記者了解到,開市客占地面積達(dá)到2萬㎡,室內(nèi)購物面積將近1.4萬㎡,一層營業(yè)樓面規(guī)格與美國門店相同,停車空間能容納1200個室內(nèi)及室外停車位。


  值得注意的是,開市客實行會員制,非會員用戶無法進(jìn)行購物結(jié)算。目前開市客會員卡分為金星會員和企業(yè)會員兩種,年費均為299元/年(開業(yè)之前促銷價為199元),兩者均可申請免費家庭卡和企業(yè)副卡。此外,開市客會員卡全球通用,境外門店卡種也可在中國大陸門店使用。目前開市客全球會員超過9600萬人。


  開市客中國大陸首店的開業(yè),顯然引起了上海消費者的極大熱情。記者在驅(qū)車前往開市客過程中,經(jīng)歷了近兩小時擁堵。從上午9時開始,上海交通廣播不斷發(fā)布交通預(yù)警,開市客附近的聯(lián)友路、朱建路、北青公路等均發(fā)生大面積擁堵,截至記者發(fā)稿,開市客發(fā)布公告稱,因賣場交通人潮擁塞,下午將暫停營業(yè),目前擁堵正在解除中。


  由于路面過于擁堵,記者選擇在朱建路下車,步行500米前往開市客門店。


  路口的指示牌提示,開市客停車場已滿,等待需要三小時。不少消費者將私家車停在遠(yuǎn)處,選擇步行前往。

  開市客門店道路已限行,有公安和保安在維護(hù)秩序。

  與開市客門店相隔一條馬路的是開市客會員中心,提供會員辦理等服務(wù)。

  門店外面已經(jīng)排起了長長的隊伍。值得一提的是,由于消費者聚集較多,開市客兩個入口僅開放一個入口,另一個入口只出不進(jìn)。

  在唯一開放的入口,消費者需排隊登上樓梯,進(jìn)入樓梯后穿過停車場,乘坐扶梯下到一樓才能進(jìn)入室內(nèi)賣場。記者注意到,不少消費者反映進(jìn)入商場過程較為繁瑣且缺乏明確的導(dǎo)視信息,這也使得消費者容易走彎路。


  此外,今天上海天氣十分炎熱,中午時分,上海發(fā)布了高溫黃色預(yù)警信號,預(yù)計大部分地區(qū)今天最高氣溫將超過35℃。記者在現(xiàn)場看到,不少老年人也在登梯,且現(xiàn)場十分擁堵。對于老年人可能出現(xiàn)的風(fēng)險,現(xiàn)場工作人員并未進(jìn)行提醒和勸導(dǎo)。

  開市客的營業(yè)時間為9:00-21:30。目前,開市客上海閔行店的商品共分為電子產(chǎn)品、汽車百貨、辦公、五金、園藝、家居家紡、運動服飾、珠寶、書籍、季節(jié)性商品、玩具、醫(yī)美、雜貨、蔬菜水果、食品酒類等類目,配有聽力中心、輪胎養(yǎng)護(hù)中心、西式餐飲部等。在開市客的門店陳列中,進(jìn)口商品占比40%,SKU數(shù)固定在4000以下。


  作為會員制倉儲連鎖賣場,開市客所有商品均采用原裝棧板運送,賣場陳列布局也采取簡單化布局。此外 ,賣場采用自助式服務(wù),會員購買的商品均以空紙箱包裝。

  賣場入口位置為電腦/電子產(chǎn)品、小家電等售賣區(qū)域,設(shè)有樣品展示,主要品牌有海信、三星、大金、夏普、飛利浦、西部數(shù)據(jù)、閃迪等。

  以飛利浦75寸4K電視為例,售價為11999.9元。記者檢索某電商平臺,該同款型號售價為13999元。相比之下,開市客門店的售價便宜近2000元。

  此外,賣場入口位置還設(shè)有奢侈品區(qū)域,有Parada、Chanel、MCM等包飾品,還有Chloe、Burberry、Boss等香水品牌,這些香水品牌30ml或50ml統(tǒng)一售價為399.9元。以絲芙蘭售賣的同款Chloe香水為例,30毫升售價高達(dá)660元。

  再以FURLA手提水桶包為例,開市客售價為2159.9元,某電商平臺售價多在3000-5000之間。

  現(xiàn)場人山人海,消費者手推購物車已排起了滿滿的長隊,形成了一道“墻”。


  開市客蔬果、蛋糕、面包等區(qū)域。記者在該區(qū)域看到了開市客自有品牌科克蘭(Kirkland)。據(jù)了解,科克蘭目前已涵蓋食品、雜貨、衣服、保健美容等類目。


  酒水飲料區(qū)域提供有烈酒、啤酒、葡萄酒、碳酸飲料等。以百事可樂2.5L×6為例,某電商平臺的售價為43元/箱,開市客售價則為33.9元/箱,價格頗具競爭力。

  再以巴黎水充氣天然礦泉水500ML×24為例,售價為149.9元/箱,某電商平臺的價格為176元。可以看出,對比幾款商品,開市客的價格均低于電商平臺。

此外,這個區(qū)域還賣茅臺、五糧液,每人限購一瓶。不過,等到記者趕到時,早已售空。

  在收銀區(qū),22個人工收銀機全開,收銀員十分忙碌。不少消費者排起了長隊,隊與隊之間有時無法穿過。有消費者表示,排隊時間十分漫長。不少消費者為了節(jié)省時間選擇支付寶、微信支付方式付款,但由于人群擁擠,賣場信號較弱,導(dǎo)致結(jié)賬時間延長。

  開市客門店設(shè)有聽力服務(wù)中心、光學(xué)眼鏡部、輪胎部等。聽力服務(wù)中心提供免費聽力測試服務(wù),協(xié)助會員消費者選配助聽器。光學(xué)眼鏡部提供免費眼光檢查和專業(yè)配鏡服務(wù)。輪胎部銷售有多個品牌輪胎,會員可享受免費氮氣填充服務(wù)。

  收銀區(qū)對面的西式餐飲部提供有熱狗、披薩、冰淇淋、拿鐵、等產(chǎn)品。不少消費者也在賣場購買食品后,選擇就近即食。


  記者采訪多位消費者發(fā)現(xiàn),除了家住開市客附近的消費者外,還有部分來自南翔、徐家匯、浦東、楊浦等地的消費者。


  在消費者蔣女士看來,開市客很有可能顛覆國內(nèi)傳統(tǒng)賣場。據(jù)蔣女士介紹,自己的爸媽、姐姐、哥哥目前人在中國臺灣、日本和美國,但都是開市客的會員,且每年都會續(xù)費。她認(rèn)為開市客的商品力很強,之前開市客還在天貓開過旗艦店,“練過兵”算是有備而來。


  “而且開市客商品選品很接地氣,連茅臺、五糧液都賣,合作的廠商都是中國本土有實力的廠商。品類上,開市客大陸門店和全球其他店很接近,里面的商品和品牌都會跟當(dāng)?shù)氐膹S商結(jié)合”。蔣女士向記者表示。


  開市客為何選中上海


  上海是中國的經(jīng)濟中心,也是觀察中國經(jīng)濟發(fā)展的窗口。不少外資品牌也會把上海作為進(jìn)入中國大陸市場的首站。在談及開市客為何選中上海時,開市客亞太區(qū)總裁張嗣漢曾表示,為了進(jìn)入中國大陸市場店,開市客在十幾年前就有了動作。而2014年開出天貓旗艦店,更提供了充足經(jīng)驗。


  據(jù)張嗣漢介紹,在開市客天貓旗艦店,最多的訂單來自上海,其中閔行、浦東的訂單數(shù)占比差不多,所以開市客把首店開在了上海。據(jù)了解,自7月1日開放會員申請后,開市客閔行店已賣出16萬張會員,且會員仍在不斷增加中。張嗣漢表示:“閔行店的會員數(shù)已經(jīng)超過預(yù)期。”


  而選擇在上海開店也與開市客的市場布局有關(guān)。張嗣漢表示,開市客的新店計劃將暫時集中在華東區(qū)域。在業(yè)內(nèi)人士看來,開市客在上海布局目的是為了試探其在華東市場的發(fā)展效果,到時會根據(jù)具體效果來研判未來市場發(fā)展。


  在聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇看來,上海具有很強的消費力與輻射力,好市多首店落戶上海是比較明智的選擇。閔行那邊也不偏遠(yuǎn),人口也比較集中,遠(yuǎn)離市中心,臨近居住地,離真正的顧客更近。


  一組來自上海市統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月上海實現(xiàn)社會消費品零售總額7705億元,同比增長7.8%。其中,122家限額以上外資企業(yè),零售額同比增長9%,增速高于上海社會消費品零售總額1.2個百分點。


  消費者會為付費會員制買賬嗎

  與中國大陸本土賣場不同,不少外資賣場仍把國外的模式復(fù)制到中國,實行會員制。從1996年沃爾瑪山姆會員店開啟付費會員制模式開始,不少諸如麥德龍的品牌均先后試水過會員制,不過效果乏善可陳。目前仍施行會員制的還剩下山姆會員店,其年費低于開市客,為260元。


  可以看出,開市客在中國大陸實行會員制只是它全球業(yè)務(wù)中的一個延伸。畢竟,開市客的主要營收來自會員費。開市客發(fā)布的2018財年財報顯示,會員費收入為31.42億美元,總利潤為31.34億美元,凈利潤中會員費幾乎占居全部。


  目前開市客共經(jīng)營超過770家門店,其中,美國和波多黎各有535家,加拿大有100家,亞洲范圍內(nèi),日本有26家,韓國有15家,中國臺灣地區(qū)有13家,大陸地區(qū)有1家。數(shù)據(jù)顯示,開市客北美市場、中國臺灣市場的會員留存率高達(dá)90%。


  凱度消費者指數(shù)的觀點是,高續(xù)約率的背后,除了核心的產(chǎn)品選擇和高效運營,對會員服務(wù)也是維持開市客消費者忠誠度的重要影響因素之一。目前開市客上海閔行店會員服務(wù)有西式餐飲、聽力服務(wù)中心、光學(xué)眼鏡部和輪胎修護(hù)中心這四類經(jīng)典會員服務(wù),未來也許會有更多本土化的延展。


  而開市客的會員服務(wù)似乎也在吸引著消費者。在張嗣漢看來,開市客的策略,是以盡可能低的價格為會員提供高品質(zhì)商品和服務(wù)。他提供的數(shù)據(jù)顯示,開市客非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%,食品類則能低10%到20%。“每一個品項,我們都會和競爭對手比價。如果價格無法做到低于對手,那么寧可不賣這個產(chǎn)品。張嗣漢稱。


周勇認(rèn)為,開市客299元的會費看起來是有點貴,但關(guān)鍵還是看商品與價格,有可能延伸出“借卡消費”的業(yè)務(wù)。但收費會員在中國起步不久,到底行不行,誰也不知道,做得好就行,做得不好就不行。有好商品,有優(yōu)惠價格,消費者會買帳。但對進(jìn)入老年化的中國消費者來說,購買欲望其實在日益降低。


  SKU數(shù)少了嗎

  與國內(nèi)大賣場動輒上萬的SKU相比,開市客門店的SKU數(shù)量會維持在4000個以下,與山姆會員店相仿。那么,開市客的SKU數(shù)會不會太少?


  周勇表示,對于開市客來說,4000個SKU已經(jīng)足夠了,貴在個個是否能夠令人喜歡。美國的開市客SKU數(shù)不止4000個,到中國以后他們也會做適當(dāng)調(diào)整。開市客家電以及汽車類相關(guān)商品在中國會賣得好還是不好,還不可得知。但是本土化是極其重要的,最重要的是尊重中國消費習(xí)慣,尊重中國法律與中國員工和消費者。


  凱度消費者指數(shù)認(rèn)為,開市客的運營模式中,產(chǎn)品組合的選擇是其最大優(yōu)勢。開市客自有品牌科克蘭的重要性也在不斷提升。一方面自有品牌科克蘭用高質(zhì)優(yōu)價吸引消費者購買,另一方面自有品牌整體運營成本相對較低,將會是開市客除會員費之外的重要業(yè)績增長點。


研究發(fā)現(xiàn),2018年中國臺灣市場零售商自有品牌的銷售額貢獻(xiàn)平均水平為2%,而開市客的銷售額中,自有品牌科克蘭的貢獻(xiàn)水平高達(dá)20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他零售商。自有品牌科克蘭涵蓋了鮮乳品類、健康食品品類、衛(wèi)生紙品類這三大主要吸引客流的品類,由此可見開市客的自有品牌將會在上海閔行店發(fā)揮重要作用。


  對中國大賣場有何借鑒之處?


  開市客今日開業(yè)的火爆,也引發(fā)了中國零售從業(yè)者思考。在冠超市董事長林永強看來,開市客給中國消費市場帶來的沖擊一定是零售回歸本原,那就是商品力。全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平則認(rèn)為,開市客開業(yè)火爆的背后其實是商品,高性價比且差異化的商品是關(guān)鍵,這值得熱衷于流量與模式的中國商業(yè)反思。


  資深零售專家張智強的觀點是,開市客之所以能取得成功,是因為開市客擁有較高的經(jīng)營水平,而不是因為美國產(chǎn)品好。零售經(jīng)營技術(shù)從大面上說分兩類,即關(guān)于“賣的對”的技術(shù)和關(guān)于提高“商品傳遞效率”的技術(shù),而開市客在這兩個方面所擁有的經(jīng)驗才是值得中國零售業(yè)學(xué)習(xí)的核心和重點。


  聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為,開市客對中國賣場的影響可以從會員制和商品兩個層面來看。從會員制層面來看,不會有太大的影響,中國倉儲會員制受制于物業(yè),不會出現(xiàn)大躍進(jìn)。


  而從商品層面來看,開市客會引領(lǐng)商品高頻換新,改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)千年不變的狀態(tài)。類似于快時尚對傳統(tǒng)服飾的沖擊,開市客高頻上新會沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會倒逼廠家從規(guī)模流水線化走向小批量定制化模式,從而推動上游廠商變革。


  此外,開市客優(yōu)質(zhì)、精選理念也會沖擊現(xiàn)有中產(chǎn)市場,部分定位重疊的超市會開始加速向開市客學(xué)習(xí)。開市客部分自有商品為了規(guī)避稅費、運輸?shù)瘸杀荆瑫铀俦镜鼗a(chǎn),從而進(jìn)一步推動廠商變革。開市客的驗廠經(jīng)驗也會在眾多超市零售企業(yè)中傳播開來,從而影響整個中國零售業(yè)的發(fā)展。


  他表示,開市客定位中端客群,與山姆會員店定位中高端客群相比,客群基數(shù)更大。與麥德龍的B端定位,也更符合中國現(xiàn)階段發(fā)展情況。


  雖然開市客有能力服務(wù)于上海大量中端客群,也能夠改變零售環(huán)境。但無法快速下沉,短期內(nèi)還只能在上線城市試點發(fā)展。


  不過,在記者看來,開市客的火爆,還是要回歸到那句話:零售的本質(zhì)一直未變,那就是提供高性價比的商品和好的服務(wù)。


原標(biāo)題:直擊Costco大陸首店首秀 對中國大賣場有何啟示? / 編輯:烙華
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