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1995年,家樂福作為最早一批進(jìn)入中國(guó)大陸的零售商,正好趕上了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮并順利成為中國(guó)超市之王,但在今年卻賣身蘇寧黯然離場(chǎng); 2016年,以阿里、騰訊、蘇寧為首的一大批中國(guó)企業(yè)攜帶新零售、智慧零售、無(wú)界零售等概念在中國(guó)零售行業(yè)掀起了“新零售”之風(fēng)。 此后新零售像雨后春筍般冒了出來(lái),但3年后的今天關(guān)于新零售的概念都趨于平靜。 上月末,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店Costco在中國(guó)零售行業(yè)送走部分傳統(tǒng)商超與新零售熱后“粉墨登場(chǎng)”。Costco在上海開店一日,就因中國(guó)用戶的“熱情”而被迫采取限流措施(每天2000人),事后Costco股價(jià)兩天狂漲560億人民幣,且三天內(nèi)會(huì)員注冊(cè)人數(shù)也超過(guò)10萬(wàn),Costco的開門紅將會(huì)員經(jīng)濟(jì)推到中國(guó)零售行業(yè)的幕前。 談到會(huì)員經(jīng)濟(jì),就不得不提另外一家在中國(guó)耕耘23年的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店。其官方給出的數(shù)據(jù)顯示,截止2018年11月,山姆會(huì)員店在中國(guó)的注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超220萬(wàn)。Costco開店上海閔行,揭開了會(huì)員經(jīng)濟(jì)在中國(guó)零售行業(yè)的“楚漢之爭(zhēng)”。 山姆會(huì)員店VS Costco:會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的角力 面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的Costco,外界普遍對(duì)山姆會(huì)員店表示擔(dān)憂。那么未來(lái)中國(guó)零售行業(yè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)是走高端路線的山姆會(huì)員店繼續(xù)引領(lǐng)潮流,還是以普惠路線的Costco后來(lái)居上,成為會(huì)員經(jīng)濟(jì)的代名詞呢?在尋找答案之前,我們必須得從多個(gè)層面詳細(xì)分析兩者的差異。 用戶層面:新中產(chǎn)VS輕中產(chǎn) 用戶是商業(yè)的核心要素之一,用戶規(guī)模、潛在用戶、用戶客單價(jià)等因素都能較為真實(shí)的反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,這就好比士兵的體重、身高關(guān)系到軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力一樣。 山姆會(huì)員店:沃爾瑪于1983年推出的高端會(huì)員制商店,在1996年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),至今已有23年歷史。山姆會(huì)員店官方數(shù)據(jù)顯示,目前山姆會(huì)員店在中國(guó)注冊(cè)會(huì)員超220萬(wàn)(全球注冊(cè)會(huì)員超5000萬(wàn))。 從山姆會(huì)員店的歷史發(fā)展來(lái)看,其會(huì)員增速較低。目前,山姆會(huì)員店經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展會(huì)員數(shù)才為220萬(wàn),不及在全球會(huì)員數(shù)的十分之一。山姆會(huì)員店在中國(guó)會(huì)員增速慢的主要原因與它的用戶定位為新中產(chǎn)人群有關(guān),比較20年前的中國(guó)新中產(chǎn)人群規(guī)模還較少。 但是山姆會(huì)員店在中國(guó)仍有規(guī)模不小的潛在用戶。隨著中國(guó)中新中產(chǎn)(人均年收入21萬(wàn))階層規(guī)模的激增(胡潤(rùn)發(fā)布的《2018在中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示中國(guó)2018年新中產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了3321萬(wàn)戶,約1.1億人),山姆會(huì)員店在中國(guó)具有足夠規(guī)模的新中產(chǎn)人群。 此外,山姆會(huì)員店的會(huì)員忠誠(chéng)度也較高。山姆會(huì)員店給出的數(shù)據(jù)顯示,山姆會(huì)員店年費(fèi)為260元的普通會(huì)員續(xù)卡率約為70%,而年費(fèi)為680元的“卓越會(huì)籍”的會(huì)員續(xù)卡率在80%左右。 數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢 Costco:Costco成立于1976年,目前是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店,其在全球共有9430萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員(2018年數(shù)據(jù))。而據(jù)北京商報(bào)消息稱,Costco登陸上海短短三日,其注冊(cè)會(huì)員規(guī)模就突破10萬(wàn)大關(guān)。 Costco在中國(guó)短短3天便收獲10萬(wàn)“粉絲”,與Costco的用戶定位也有著密切關(guān)系。Costco自成立之初就走高性價(jià)比路線,其用戶也多為美國(guó)的普通群眾,按中美兩國(guó)居民收入差距來(lái)看,Costco在中國(guó)的用戶定位就是輕中產(chǎn)(人均年收入13萬(wàn))。 艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告》預(yù)測(cè),到2020年中國(guó)輕中產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到3.5億人,足夠的輕中產(chǎn)為Costco未來(lái)用戶增長(zhǎng)提供了廣闊的空間。 數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢 由于Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久,在用戶粘性方面暫時(shí)還沒有具體數(shù)據(jù),但從Costco在歐美等地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)可為Costco在中國(guó)的會(huì)員粘性提供參考。 騰訊云社區(qū)消息顯示,Costco在全球平均會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%,表明用戶對(duì)Costco的粘性較高。 通過(guò)對(duì)比可以看到,山姆會(huì)員店與Costco由于用戶定位的原因,在用戶層面的表現(xiàn)也各不相同,現(xiàn)在看來(lái)Costco在用戶層面相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。 在潛在用戶方面,由于Costco面向的輕中產(chǎn)群體,因此它在中國(guó)潛在用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于山姆會(huì)員店;而在用戶粘性方面,Costco 91%的續(xù)費(fèi)率遠(yuǎn)高于山姆會(huì)員店80%的續(xù)費(fèi)率。 服務(wù)層面:面面俱到VS點(diǎn)面結(jié)合 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素有很多,在沒有服務(wù)時(shí)用戶們看價(jià)格,在價(jià)格差別不大的情況下用戶往往選擇服務(wù)更好的企業(yè)。山姆會(huì)員店與Costco在商品價(jià)格上大體沒差(除開店活動(dòng)外),因此服務(wù)就成為兩者比拼的對(duì)象。 山姆會(huì)員店:用戶定位于新中產(chǎn)的山姆會(huì)員店,在服務(wù)上考慮較為面面俱到。在“硬”服務(wù)上,山姆會(huì)員店為用戶提供了超1700個(gè)車位(北上等地區(qū)車位數(shù)2000+),能夠最大限度的滿足會(huì)員的停車需求; 另外為用戶提供了超4500個(gè)SKU,盡量減少用戶挑選的所花的時(shí)間與精力。此外,店面面積普遍在20000㎡的山姆會(huì)員店還提供了足夠空間的會(huì)員休息娛樂的場(chǎng)所,例如咖啡廳、親子游樂園等。 在“軟”服務(wù)上,山姆會(huì)員店時(shí)不時(shí)的為會(huì)員提供試吃試用服務(wù),其有數(shù)據(jù)顯示山姆會(huì)員店每月送出50萬(wàn)份試吃和試用商品,基本上是每4個(gè)會(huì)員都享受到了這種服務(wù); 并且山姆會(huì)員店與京東到家與達(dá)達(dá)開展了物流服務(wù),支持同城一小時(shí)送貨上門與購(gòu)滿2000元48小時(shí)免費(fèi)配送服務(wù)。最后說(shuō)的是山姆會(huì)員店的售后服務(wù),目前僅提供15天內(nèi)未破壞包裝的退換貨服務(wù),但會(huì)對(duì)長(zhǎng)期不活躍的會(huì)員會(huì)進(jìn)行主動(dòng)退還會(huì)員費(fèi)。 Costco:定位更為普惠的Costco,在服務(wù)上則更加注重“點(diǎn)面結(jié)合”。在“硬”服務(wù)上Costco與主流倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員點(diǎn)類似,該有的服務(wù)一個(gè)不落。 Costco在上海也會(huì)員提供了1300個(gè)停車位(最大的Costco),基本上能夠滿足日常用戶的停車需求(活動(dòng)時(shí)滿足不了);并且Costco在減少用戶挑選商品的時(shí)間和精力上更進(jìn)一步,其店的SKU差不多在3500-3800之間。 在“軟”服務(wù)上,Costco的服務(wù)就比較激進(jìn)了。這主要體現(xiàn)在其售后規(guī)則上,Costco的售后服務(wù)除珠寶外,大多數(shù)商品都支持不限期、無(wú)條件退貨。另外會(huì)員在會(huì)員期內(nèi)可主動(dòng)注銷會(huì)員卡,并且全額返還會(huì)員費(fèi)(目前已有大批會(huì)員排隊(duì)退卡)。 數(shù)據(jù)來(lái)源:Costco臺(tái)灣官網(wǎng) 整體來(lái)說(shuō),山姆會(huì)員店在服務(wù)層面較Costco有著更大的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是提供的車位數(shù)、休息娛樂空間等“硬”服務(wù),還是試吃試用、1小時(shí)同城配送、48小時(shí)免費(fèi)配送等“軟”服務(wù)都更周到細(xì)致。唯一美中不足的就是山姆會(huì)員店的售后服務(wù)較Costco稍遜一籌,這一回合山姆會(huì)員店優(yōu)勢(shì)更大。 運(yùn)營(yíng)層面:深本土化VS淺本土化 從公開的資料與實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看,山姆會(huì)員店與Costco在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)層面也存在較大差異。 山姆會(huì)員店:深耕中國(guó)市場(chǎng)23年之久的山姆會(huì)員店在中國(guó)采取了更為激進(jìn)的本土化運(yùn)營(yíng)策略。一方面,山姆會(huì)員店向中國(guó)的盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等新零售企業(yè)學(xué)習(xí)“前置倉(cāng)+即時(shí)配送”的運(yùn)營(yíng)模式,用來(lái)提升會(huì)員們的購(gòu)物體驗(yàn)與門店服務(wù)半徑; 另一方面,山姆會(huì)員店也在積極適應(yīng)中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣,早在2010年就向深圳用戶推行了網(wǎng)上商城,后又向全國(guó)會(huì)員開放山姆會(huì)員網(wǎng)上商城。不僅如此,山姆會(huì)員店近兩年還與京東商城、京東全球購(gòu)開展合作,全面適應(yīng)中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。 Costco:正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到半個(gè)月時(shí)間的Costco在運(yùn)營(yíng)上大體沿用的美國(guó)模式,在本土化策略上除商品品類為中國(guó)用戶喜愛的物品和在天貓上開設(shè)有網(wǎng)上商城外,并無(wú)過(guò)多本土化動(dòng)作,中國(guó)零售市場(chǎng)流行的“新零售”要素,Costco統(tǒng)統(tǒng)都沒有。 在本土化運(yùn)營(yíng)方面,山姆會(huì)員店較Costco更懂中國(guó)用戶心。但Costco進(jìn)入中國(guó)不到半個(gè)月時(shí)間,本土化運(yùn)營(yíng)或許還為體現(xiàn)出來(lái),因此兩者在本土化運(yùn)營(yíng)層面整體上各有千秋。 未來(lái)會(huì)員經(jīng)濟(jì)新特征:多元化、垂直化 漢王劉邦代表新興地主階級(jí),霸王項(xiàng)羽代表傳統(tǒng)軍功貴族,楚漢之爭(zhēng)其實(shí)就是階級(jí)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。同樣的,Costco的目標(biāo)用戶以輕中產(chǎn)為主,其代表的是尋求經(jīng)濟(jì)的、高性價(jià)比的普惠會(huì)員經(jīng)濟(jì); 而山姆會(huì)員的目標(biāo)用戶以收入更為豐厚的新中產(chǎn)為主,代表的是追求高品質(zhì)、高體驗(yàn)的高端會(huì)員經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在,Costco與山姆會(huì)員店以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的模式爭(zhēng)于中國(guó),本質(zhì)也是會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式之爭(zhēng)。 此次山姆會(huì)員店與Costco的會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式之爭(zhēng)并為分出勝負(fù),但徹底解決了困擾中國(guó)零售行業(yè)多年的問(wèn)題,即會(huì)員經(jīng)濟(jì)在中國(guó)能不能搞? 某連鎖商店的區(qū)域總代李浩(化名)在接受作者采訪時(shí)表示:自己去年給總部提過(guò)搞會(huì)員經(jīng)濟(jì)的建議,總部以山姆會(huì)員店不火,麥德龍?jiān)囁〉陌咐窬芙^。而后作者在采訪另一中型連鎖商店企劃部時(shí),也收到了類似的回答。中國(guó)零售行業(yè)真是懼會(huì)員經(jīng)濟(jì)久矣。 企業(yè),利益驅(qū)動(dòng)也。山姆會(huì)員店與Costco在上海展開角力,表明會(huì)員經(jīng)濟(jì)在中國(guó)零售行業(yè)是有利可圖的,畢竟Costco已經(jīng)成為美國(guó)第三大零售商店,沒必要在商超巨頭都紛紛撤離的中國(guó)與沃爾瑪硬磕。 事實(shí)也是如此,CNN報(bào)道稱,山姆會(huì)員店打算2019年在美國(guó)關(guān)閉63家店鋪,而在中國(guó)還要增加20-30家門店。一增一減背后,山姆會(huì)員店在中國(guó)是否盈利答案不言而喻。“先行者已在盈利、輕中產(chǎn)、新中產(chǎn)群等目標(biāo)群體規(guī)模又進(jìn)一步擴(kuò)大,不愿搞會(huì)員經(jīng)濟(jì)的總部也松口了”,李浩對(duì)作者笑著說(shuō)道。 既然會(huì)員經(jīng)濟(jì)在中國(guó)零售行業(yè)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn),那么就搞唄!但是,如何搞的問(wèn)題又?jǐn)r在了中國(guó)企業(yè)面前,是走山姆會(huì)員店的高端路線?還是Costco的普惠路線? 答案是兩者都不行。通過(guò)前文的分析可以看到,選擇山姆會(huì)員店的高端經(jīng)濟(jì)會(huì)員模式,需要沃爾瑪般強(qiáng)大的品牌背書才能吸引高端人士,還需要投入數(shù)十億的資金打造高品質(zhì)的配套服務(wù),且還需要極強(qiáng)的全球物流能力保證進(jìn)口生鮮的鮮活; 而選擇Costco的普惠經(jīng)濟(jì)會(huì)員模式,最核心的要求就是對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大掌控力,畢竟Costco以的低于10%的利潤(rùn)率盈利靠的就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。 對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),既沒有沒有強(qiáng)大的品牌背書、也沒有充裕的項(xiàng)目資金、還沒有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈掌控力,山姆會(huì)員店與Costco兩種會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式都不適合。唯一合適的就只剩垂直領(lǐng)域的會(huì)員經(jīng)濟(jì),比較此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)小且已有企業(yè)在此取得階段性成果。 例如盒馬鮮生立足于生鮮領(lǐng)域,把會(huì)員經(jīng)濟(jì)玩得風(fēng)生水起。目前盒馬鮮生已經(jīng)融資超30億,估值高達(dá)100億。所以,中國(guó)企業(yè)布局會(huì)員經(jīng)濟(jì)還得從垂直領(lǐng)域入手。 通過(guò)對(duì)山姆會(huì)員店、Costco兩種會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的比較,中國(guó)用戶畫像與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀的分析,作者可以肯定兩點(diǎn):一是中國(guó)零售行業(yè)推行會(huì)員經(jīng)濟(jì)可行,二是未來(lái)中國(guó)零售行業(yè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式會(huì)越來(lái)越多元化、垂直化。 |
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原標(biāo)題:山姆會(huì)員店 VS Costco:會(huì)員經(jīng)濟(jì)的楚漢之爭(zhēng) / 編輯:麗儀 |
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