為了在激烈的市場競爭中掙得更大贏面，國內(nèi)零售商們紛紛做起了自有品牌的生意。

    盒馬或許是其中步伐很快的一個。10月20日，盒馬全國標(biāo)品采購總經(jīng)理趙家鈺宣布，盒馬自有品牌的銷售占比已經(jīng)超過10%，去年同期，這個數(shù)字還只有2至3%左右。其中日日鮮表現(xiàn)最為亮眼，已積累近千個SKU，跨越十多個品類。

    上海國展中心目前已經(jīng)成為盒馬第一個自有品牌主題店，不僅擁有最多的自有商品，還首次設(shè)置單獨(dú)的自有品牌貨架。

    銷售占比突飛猛進(jìn)并非一日之功。成立的第一天起，盒馬就設(shè)立自有品牌研發(fā)團(tuán)隊。2017年，盒馬正式推出第一個自有品牌“日日鮮”，從最開始賣蔬菜，到后來增加鮮奶、鮮肉、雞蛋、面點等，不斷增加品類寬度，目前，日日鮮已經(jīng)跨越十幾個品類線。隨后，盒馬自主研發(fā)了主打熟食的“盒馬工坊”，鹽水毛豆、手工水餃和餛飩都已成為熱銷商品。

    除了日日鮮和盒馬工坊等在價格和包裝上相對接地氣的自有品牌，盒馬還推出了更高端的“帝皇鮮”、“盒馬牌”等自有品牌，其中帝皇鮮主打高端水產(chǎn)和肉類的凍品，而盒馬牌則涵蓋多個品類，包括米面糧油、零食、酒水，甚至杯碟碗盤和抹布等廚房用具。

    10%的銷售占比離盒馬的期望還很遠(yuǎn)。2018年8月的盒馬鮮生供應(yīng)商大會上，盒馬總裁侯毅曾立下軍令狀，希望盒馬能在3年內(nèi)，將自有品牌占比做到50%以上。

    零售商扎堆做自有品牌

    從零售行業(yè)的整體趨勢來看，無論是線下商超便利店、還是線上的綜合電商、生鮮玩家們都不約而同的做起了自有品牌生意。

    在生鮮行業(yè)，盒馬是首個披露自有品牌成績的玩家，但并非唯一的入局者。

    大部分生鮮玩家都動了心思，生鮮領(lǐng)域也掀起一股自有品牌熱。2018年年底，為了幫旗下的自有品牌造勢，永輝單獨(dú)召開了一場發(fā)布會。在宣布主品牌“永輝優(yōu)選”之外，永輝還表示將打造自有品牌矩陣，永輝優(yōu)選將涵蓋田趣、優(yōu)頌、饞大獅、超級U選、Ofresh等多個子品牌，對應(yīng)多個核心品類。隨后每日優(yōu)鮮、生鮮傳奇等玩家也都開發(fā)出自有品牌。

    生鮮玩家們?nèi)刖植⒉凰阍�。更久之前，商超便利店已�?jīng)開始試水自有品牌。2007年，大潤發(fā)在內(nèi)地市場推出平價自有品牌“大拇指”，隨后還針對不同人群，增加RT-Mart大潤發(fā)、優(yōu)紡、鉆典等多個不同價位的自有品牌。2018年，物美集團(tuán)也發(fā)布了自有生鮮品牌“每日鮮”。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資大賣場，在進(jìn)入中國時，也曾將旗下自有品牌引入。全家、711等便利店還直接參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，紛紛創(chuàng)立了鮮食品類的自有品牌，利用自建的中央廚房和工廠制造一日三餐。

    近兩年來，綜合電商平臺也爭相布局自有品牌，并主攻家居品類。一時之間，京東京造、蘇寧極物、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等品牌成為一股新的生活方式潮流。

    零售商們?yōu)楹卧诖嗽�堆�?/strong>

    一個重要的原因在于，自有品牌不僅利于零售商做好品控、擁有自主的定價權(quán)，還能更好的控制成本。在傳統(tǒng)的品牌模式下，供應(yīng)商獲得非常大的紅利。建立品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，往往需要通過代理商、區(qū)域經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié)才能觸達(dá)消費(fèi)者，消耗大量的流通成本，大部分利潤被削掉。而如今擁有大流量和強(qiáng)大銷售能力的零售商可以利用自己的渠道優(yōu)勢開發(fā)自有品牌，打破供應(yīng)商的壟斷地位，盒馬、沃爾瑪都在做這樣的事情。

    此外，無論是生鮮領(lǐng)域、綜合電商還是商超行業(yè)，競爭都很激烈，各大零售商和電商平臺都需要差異化的商品，率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。做自有品牌是一個很好的解決辦法。由于自有品牌商品只能在本品牌的門店進(jìn)行銷售，在其他場所無法購買到該種產(chǎn)品，也就塑造了差異化定位，區(qū)別于普通的零售門店和平臺。

    大多數(shù)零售商還會針對不同的人群和不同的商品問題開發(fā)多個自有品牌，盒馬、大潤發(fā)等都是如此。一般而言，低價自有品牌屬于會員福利或是一種消費(fèi)折扣，主要目的是增加消費(fèi)者的粘性，例如大潤發(fā)的大拇指品牌。而平價自有品牌則主要起到解決商品的結(jié)構(gòu)化問題、補(bǔ)齊商品功能的作用。盒馬日日鮮雖然定價不低，但利潤微薄，主要起到帶銷量的作用。高價自有品牌則是解決商品的核心競爭力問題，在提升品牌溢價能力的同時還能實現(xiàn)差異化。盒馬就曾針對高消費(fèi)人群提供帝皇鮮等自有品牌。美國的Byerly’s超市也曾開發(fā)一種名為“Wild Rice Soup”的高價位湯料自有品牌，消費(fèi)者慕名前來，該湯料也成為其差異化利器。

    自有品牌沒那么好做

    各路零售商扎堆自有品牌，為這個市場添磚加瓦。但現(xiàn)狀是，中國零售業(yè)自有品牌的處境仍十分尷尬。

    尼爾森最新發(fā)布的《全球自有品牌報告》顯示，當(dāng)前北美地區(qū)零售業(yè)的自有品牌銷售份額為18%，歐洲地區(qū)達(dá)到30至40%，而中國只有1%左右。從積極的一面來看，這是一個藍(lán)海市場，大有可為；但反之，國內(nèi)自有品牌市場發(fā)展緩慢是由于其面臨不小的困境。

    國內(nèi)自有品牌為何會落入這樣的窘境？侯毅曾談到根本原因：“中國的自有品牌講了無數(shù)年，由于我們的制度不健全，中國的自有品牌到今天為止跟全世界比幾乎可以忽略不計�！�

    這種制度不健全指的是長期以供應(yīng)商為主導(dǎo)的零供關(guān)系，這令供應(yīng)商占據(jù)絕對話語權(quán)，商家和消費(fèi)者只能被迫配合。例如，在做自有品牌之前，大潤發(fā)等商超在向某品牌供應(yīng)商進(jìn)貨時，不僅需要引入該品牌供應(yīng)商旗下所有的商品，還要承擔(dān)庫存壓力。這都擠壓了零售商做自有品牌的空間。

    盒馬憑借流量和品牌優(yōu)勢，正在試圖重新建立規(guī)則。不同于直接對接工廠的模式，盒馬做自有品牌的方式是買手制——在這種模式下，自有品牌并不僅由盒馬團(tuán)隊開發(fā)，而是由供應(yīng)商專供，盒馬來買斷單品的供應(yīng)權(quán)。

    但這其中，規(guī)劃好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、挑選合適的供應(yīng)商和制造商都十分關(guān)鍵，而每一步都不容易。

    以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃為例，一般而言，消費(fèi)者會根據(jù)門店呈現(xiàn)商品的貨架數(shù)量決定購買行為，如果自有品牌的貨架數(shù)量高于品牌商供應(yīng)商，會導(dǎo)致消費(fèi)者會更傾向于自有品牌，此時品牌供應(yīng)商的利益將受損，在這種情況下，雙方往往會發(fā)起價格戰(zhàn)，此舉無疑是增加零售商門店的營業(yè)負(fù)擔(dān)。而占比過低則達(dá)不到開發(fā)自有品牌的目的，無法更好的控制成本、打差異化策略。盒馬提出要在三年內(nèi)將自有品牌銷售占比做到50%以上，但照沃爾瑪（占比30%以內(nèi)）、Costco（占比25%左右）等耕耘自有品牌多年的玩家來看，50%這個目標(biāo)短期內(nèi)很難達(dá)成。

    國外無論是亞馬遜等電商還是沃爾瑪、Costco等大賣場，都基于全球供應(yīng)鏈來開發(fā)自有品牌，商品往往更加國際化和標(biāo)準(zhǔn)化。而國內(nèi)自有品牌行業(yè)大部分是區(qū)域供應(yīng)鏈的產(chǎn)物，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，往往是企業(yè)自行制定標(biāo)準(zhǔn)，且大部分低于國標(biāo)。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外，零售商還需要對內(nèi)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，樹立內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)立的自有品牌部門和獨(dú)立的自有品牌考核體系，但目前除了盒馬等個別零售商，大部分玩家并沒有做出相關(guān)調(diào)整。

    自有品牌的一大初衷是為了幫零售商實現(xiàn)差異化策略，在品牌和價格上做出變化。但現(xiàn)狀卻是，大量零售商推出的自有品牌存在同質(zhì)化嚴(yán)重，單純靠低價吸引消費(fèi)者的問題。

    不少零售商對于做自有品牌這件事依然態(tài)度謹(jǐn)慎。蘇寧曾向36氪表示，自有品牌蘇寧極物仍處在試水階段，目前不會擴(kuò)大范圍。這種謹(jǐn)慎在于，零售商開發(fā)自有品牌，雖然商品毛利高，但若要對上游進(jìn)行強(qiáng)管控，不僅需要投入大筆資金買斷代工廠產(chǎn)品的資金，還需要扛庫存壓力，風(fēng)險很高。雖然以新興生活方式品牌和渠道的面貌出現(xiàn)，但網(wǎng)易嚴(yán)選采用的也是這種模式，目前它也面臨數(shù)十億的高庫存壓力。

    零售商們正試圖通過開發(fā)自有品牌打破傳統(tǒng)的零供關(guān)系，也為自己在激烈的市場競爭中多添一道籌碼。