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今天,大賣場(chǎng)早已不是零售業(yè)最“性感”的業(yè)態(tài),無論是曇花一現(xiàn)的無人貨架,還是今天的MINI店,看上去都比大賣場(chǎng)更加受到關(guān)注,似乎大賣場(chǎng)已經(jīng)屬于“過去時(shí)”。 剛剛過去的3月,高鑫零售發(fā)布了2019年年度報(bào)告,報(bào)告期內(nèi),高鑫零售總銷售營(yíng)收1018.68億元,同比增長(zhǎng)0.5%;經(jīng)營(yíng)溢利為48.90億元,同比增長(zhǎng)4.1%;股東應(yīng)占溢利28.34億元,同比增長(zhǎng)14.4%。 ▲數(shù)據(jù)及圖表來源:高鑫零售2019年年報(bào) 值得關(guān)注的是,盡管2019年高鑫零售總體的同店銷售增長(zhǎng)為-1.01%。但大潤(rùn)發(fā)門店的同店銷售實(shí)現(xiàn)0.5%的正增長(zhǎng)。大潤(rùn)發(fā)和歐尚雙品牌從2019年年初開始的整合,目前已大致完成,高鑫零售預(yù)測(cè)門店業(yè)績(jī)會(huì)于2020年重回正軌。此外,2019年,高鑫零售生鮮電商也提前實(shí)現(xiàn)了全面盈利。這些數(shù)字表明,高鑫零售對(duì)于大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的重構(gòu),取得了階段性的成果。 事實(shí)上,大賣場(chǎng)所代表的大型超市仍舊是城市生活中最重要的民生基礎(chǔ)設(shè)施之一。而高鑫零售的新零售轉(zhuǎn)型給了大賣場(chǎng)新的希望。如果說,十年前,大賣場(chǎng)成就了大潤(rùn)發(fā),成就了高鑫零售。那么現(xiàn)在,以大潤(rùn)發(fā)為代表的高鑫零售,則賦予了大賣場(chǎng)新的生命力。 重構(gòu) 從行業(yè)來看,過去主流的用規(guī)模換增長(zhǎng)的方式,在超市行業(yè)已經(jīng)遇到了瓶頸。從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2017中連鎖百強(qiáng)榜中也可以看出,新增門店不足甚至是負(fù)增長(zhǎng),是當(dāng)時(shí)不少超市龍頭企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和挑戰(zhàn),2018年,以大賣場(chǎng)為主體業(yè)務(wù)的高鑫零售提出了“重構(gòu)大賣場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。 重構(gòu),意味著高鑫零售要徹底打破原有的模式,重新定義和塑造一個(gè)新的大賣場(chǎng)模式。品類齊全,物美價(jià)廉是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì),但在電商的沖擊下,大賣場(chǎng)的原有優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。那么,大賣場(chǎng)的價(jià)值到底在哪里?“專業(yè)”是高鑫零售CEO、康成投資(大潤(rùn)發(fā))董事長(zhǎng)黃明端給出的答案。 在2019全零售大會(huì)領(lǐng)袖峰會(huì)閉門會(huì)上,黃明端提到了近幾年自己對(duì)大賣場(chǎng)的反思。“大賣場(chǎng)最強(qiáng)調(diào)的品項(xiàng)包括吃、穿、用。但要管理大賣場(chǎng)的每一個(gè)品類,做到每個(gè)品類都非常專業(yè)是不容易的。”因此,高鑫零售主要從品類、功能、心智這三個(gè)方面,對(duì)大賣場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)。 黃明端表示,在大賣場(chǎng)的家電、紡織品、生活必需品、生鮮、快消品等五大品類中,這幾年受到電商沖擊最大的是家電和服裝等品類。例如,高鑫零售2017年同店銷售大約跌1%,下跌部分主要是家電及服裝。因此,高鑫決定把家電這一品類交由蘇寧合作。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。百貨則是走高性價(jià)比的自有品牌路線。 “作為一個(gè)大賣場(chǎng)應(yīng)該花更多的時(shí)間在生鮮上,我們希望能夠成為生鮮食品領(lǐng)域的專家。”換句話說,原來以家電、紡織、品牌百貨、生鮮、快消為主的一站式大賣場(chǎng)定位,轉(zhuǎn)型成為更專注于生鮮和食品的大賣場(chǎng)。 在功能性重構(gòu)方面,高鑫不僅上線了生鮮到家這類B2C業(yè)務(wù),還推出了B2B業(yè)務(wù),即以門店為倉,輻射周邊30公里的小B商戶,推出24小時(shí)送達(dá)服務(wù)。黃明端表示,“門店不再是僅僅滿足線下顧客需求,同時(shí)也要滿足顧客線上需求,還有B端客戶的需求,一套供應(yīng)鏈滿足多個(gè)銷售渠道,提升賣場(chǎng)生產(chǎn)力。”黃明端表示。 但是這種重構(gòu)背后的邏輯,很多普通消費(fèi)者未必能有感知,但普通消費(fèi)者更能感覺到的是,今天大賣場(chǎng)的空間分布與結(jié)構(gòu)已經(jīng)與過往發(fā)生明顯不同,生鮮食品區(qū)域占比會(huì)大、更凸顯。 不同于過去,高鑫要做的是一個(gè)專業(yè)時(shí)尚的新零售賣場(chǎng)。通過體驗(yàn)式的貨物,以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心,提升門店魅力的同時(shí),吸引顧客重新到店消費(fèi)。 大潤(rùn)發(fā)楊浦店就是高鑫零售門店改造的典型代表。品類方面,新增了海鮮區(qū),引入了盒馬自有品牌“日日鮮”,大潤(rùn)發(fā)和盒馬共享供應(yīng)鏈和商品,并引入了淘寶心選,天貓智能母嬰?yún)^(qū)。 該門店前場(chǎng)安裝了分布式懸掛鏈系統(tǒng),并在多個(gè)品類區(qū)域設(shè)置了上貨口。訂單來了后,工作人員可以根據(jù)揀貨PDA快速配貨裝袋,再掛至懸掛鏈運(yùn)往后倉打包處,大大提升了運(yùn)轉(zhuǎn)效率。此外,還專門劃出面積達(dá)300平米左右的區(qū)域作為快揀倉。快揀倉內(nèi)有3000多個(gè)SKU,覆蓋線上訂單的暢銷商品。 黃明端表示,大潤(rùn)發(fā)楊浦店改造完成后,該門店的銷售額跟沒有改造的門店相比,提升了10個(gè)百分點(diǎn)左右。此外,據(jù)高鑫零售2019年報(bào)顯示,2019年,高鑫一共升級(jí)改造了10家門店。從最早完成改造的門店來看,同店增長(zhǎng)有明顯改善,尤其是生鮮品類的同店增長(zhǎng),平均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。 值得注意的是,從功能出發(fā),超市依然是為大眾消費(fèi)者提供基礎(chǔ)性生活需求的場(chǎng)景,不過若只做中老年人的生意,則沒有未來。但一味地去討好年輕人,又會(huì)失去當(dāng)下有需求的顧客群體。 在大賣場(chǎng)的重構(gòu)中,大潤(rùn)發(fā)并未放棄原有的顧客群體,而是加強(qiáng)低價(jià)方面的長(zhǎng)項(xiàng)。同時(shí)更為專業(yè)和多元,專注于生鮮食品零售,與蘇寧,天貓及淘寶心選合作,升級(jí)產(chǎn)品種類。用一年時(shí)間完成門店數(shù)字化改造,線上線下多渠道銷售,滿足線上顧客群體的需求。 2019年,高鑫已經(jīng)完成 10家門店的重構(gòu)。據(jù)悉,重構(gòu)后的門店可比店進(jìn)步率相比其他未重構(gòu)門店,進(jìn)步率有顯著提升。按照高鑫零售的規(guī)劃,2020年將加速推動(dòng)大賣場(chǎng)的重構(gòu),改造50家現(xiàn)有門店。 總體而言,大潤(rùn)發(fā)在賣場(chǎng)重構(gòu)方面,有所取舍,不再追求面面俱到,“大而全”不再是其核心指導(dǎo)思想,“專業(yè)”更為重要。 生鮮一小時(shí)達(dá) 門店數(shù)字化改造,重構(gòu)大賣場(chǎng)、多業(yè)態(tài)多渠道,以及自2019年開啟的雙品牌整合是高鑫零售在過去兩年的核心戰(zhàn)略。在高鑫零售的規(guī)劃中,2018年是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)啟動(dòng)的元年。阿里巴巴入股高鑫零售后,雙方展開的第一個(gè)合作則是從門店數(shù)字化改造開始的。 對(duì)阿里而言,高鑫零售的優(yōu)勢(shì)是分布全國(guó)的400多家門店,以及供應(yīng)鏈。特別是,彼時(shí)電子商務(wù)在一線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,增長(zhǎng)空間已遇到瓶頸。但在較低層級(jí)城市卻有更大的成長(zhǎng)空間。而高鑫零售共有超過60%的門店位于三四線城市,正好符合阿里的需求。 從高鑫零售的角度看,阿里的優(yōu)勢(shì)包括技術(shù)、流量等資源。高鑫零售要借助阿里的資源優(yōu)勢(shì),加速線上線下整合,完成門店數(shù)字化改造,轉(zhuǎn)型新零售。生鮮一小時(shí)到家服務(wù)是高鑫零售轉(zhuǎn)型,尋求增量的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。 數(shù)據(jù)顯示,2016年和2017年,高鑫零售同店銷售都出現(xiàn)了下跌。2017年同店銷售下跌-0.98%,而2016年同店銷售下跌-0.34%。下跌原因主要來自于近年來電商對(duì)大賣場(chǎng)的沖擊。據(jù)悉,2017年高鑫零售同店銷售下跌部分主要為家電及服裝,而食品、生鮮包括快消品的同店銷售反而增長(zhǎng)了1.1%。 一直以來,生鮮、快消都是大賣場(chǎng)里重要的品類,生鮮高頻剛需的屬性,也使得越來越多的電商加入生鮮領(lǐng)域。換句話說,如果高鑫零售再不布局生鮮電商,那么就要在核心品類失手,錯(cuò)過這一窗口期。但生鮮又是所有的電商品類之中,最難啃的骨頭。例如,它的冷鏈配送高成本,就是所有生鮮電商面臨的共同難題之一。 在高鑫零售CEO、康成投資(大潤(rùn)發(fā))董事長(zhǎng)黃明端看來,生鮮一小時(shí)達(dá)是目前生鮮電商的最佳解決方案。“一小時(shí)達(dá)省去了冷鏈配送,第二,不需要過度的包裝。生鮮一小時(shí)達(dá)這個(gè)模式,徹底改變了人們生活的形態(tài),因?yàn)樗奖懔恕!绷硪粋(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是,相較于目前市面上已有的29分鐘,30分鐘的生鮮到家模式,“生鮮一小時(shí)達(dá),靠近的是一個(gè)大的倉庫,門店就是前置倉,這讓大賣場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)。”黃明端表示。 2017年7月初,首個(gè)大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP在大潤(rùn)發(fā)楊浦店內(nèi)推出,并配合店內(nèi)改造及安裝吊掛系統(tǒng)。以2017年12月為例,大潤(rùn)發(fā)楊浦店的每日訂單數(shù)量超過1000筆,其中生鮮食品的銷售占比超過50%。2017年12月,大潤(rùn)發(fā)又改裝了兩間位于上海的大潤(rùn)發(fā)門店。 2018年,高鑫零售通過過大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、歐尚到家以及合作方平臺(tái)如淘鮮達(dá)、餓了么及天貓超市,給所有門店上線了生鮮一小時(shí)到家服務(wù),服務(wù)門店周邊5公里內(nèi)顧客。截至2019年底,高鑫零售B2C用戶數(shù)已突破3300萬,活躍用戶數(shù)超過1000萬。以2019年雙11這一天為例,其訂單總量較去年翻一番,且配送準(zhǔn)點(diǎn)率超過99.5%。 在2019全零售大會(huì)領(lǐng)袖峰會(huì)閉門會(huì)上,黃明端表示,經(jīng)過2018年的改造,在2019年上半年“生鮮一小時(shí)達(dá)”模式在大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)提前走通。據(jù)悉,2019年1、2月份的單店日均訂單為300多單左右,8、9月份就可以達(dá)到700多單。“任何一個(gè)模式不盈利模式就不算走通。過去問做生鮮電商可以贏利嗎?現(xiàn)在看來是可以的。”黃明端表示。據(jù)高鑫零售2019年年報(bào)顯示,2019年,高鑫零售生鮮電商業(yè)務(wù)已全面實(shí)現(xiàn)盈利。 疫情期間,消費(fèi)者的食品、生鮮到家需求旺盛,高鑫零售線上B2C業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了3.5-4倍左右,訂單量增長(zhǎng)了1.5倍。無論如何,受疫情影響,消費(fèi)者的生活行為方式已發(fā)生改變。國(guó)內(nèi)不少零售商都紛紛加碼到家業(yè)務(wù),并加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。 生鮮零售的線上化,在整個(gè)高鑫零售的轉(zhuǎn)型中,可以說是攻守兼?zhèn)涞淖龇ā钠奉惖慕嵌瓤矗窃诜朗兀窃诠淌剡@一業(yè)態(tài)的核心品類。但是從獲客的角度看,它又是在進(jìn)攻,讓更多更廣泛的人群(特別是年輕消費(fèi)者)使用大賣場(chǎng)的APP買菜,線上下單。有了對(duì)新一代消費(fèi)者的拓展與連接,大賣場(chǎng)這一業(yè)態(tài)就有了面對(duì)未來的底氣。 數(shù)字化改造 對(duì)于實(shí)體零售商而言,數(shù)字化改造最具挑戰(zhàn)的地方在于,絕大多數(shù)零售商不能像盒馬那樣,設(shè)計(jì)一個(gè)全新的模式,而是需要面對(duì)龐大的存量資產(chǎn)(門店),如何在已有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上,進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 也就是說,新零售的門店改造中,不存在“休克”療法,門店整體不能為了改造關(guān)門歇業(yè),同時(shí)又要發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。 在高鑫零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,從前端看,消費(fèi)者能夠感知到的是會(huì)員營(yíng)銷、線上訂單,到家服務(wù)。背后其實(shí)是,通過全鏈路的數(shù)據(jù)打通,透過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。 高鑫零售CEO、康成投資(大潤(rùn)發(fā))董事長(zhǎng)黃明端曾在2019年全零售大會(huì)領(lǐng)袖峰會(huì)閉門會(huì)上,以大潤(rùn)發(fā)為例,分享了最近兩年高鑫零售的數(shù)字化改造路徑。 相較于實(shí)體門店用戶,大潤(rùn)發(fā)發(fā)現(xiàn)線上用戶更為年輕化,18歲-35歲的線上用戶占比超過60%,女性顧客占到67%。顧客層的改變,意味著選品方向也要隨之改變。通過數(shù)據(jù),大潤(rùn)發(fā)可以了解顧客對(duì)品牌,品類的偏好,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。通過顧客的意見收集,知道顧客在意哪些,以此優(yōu)化商品和服務(wù),滿足用戶需求。 一個(gè)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品類優(yōu)化的具體例子是,大潤(rùn)發(fā)從商品價(jià)格感知和品類豐富期望值的緯度對(duì)商圈用戶進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在某商圈門店,用戶認(rèn)為蔬菜、水果的價(jià)格是偏高的,并且有較高的豐富性訴求,這就意味著該門店需要在選品上豐富品類結(jié)構(gòu),同時(shí)引進(jìn)更多平價(jià)商品。在乳制品上,用戶認(rèn)為價(jià)格便宜,但豐富度不夠,則需門店加強(qiáng)商品的豐富度。“在不同品類,顧客對(duì)商品價(jià)的格和豐富方面的不同感知度。幫助我們?cè)诓煌奉愖龀稣_的品類決策。”黃明端表示。 數(shù)字化改造的一個(gè)另關(guān)鍵點(diǎn)是打通線上線下庫存,統(tǒng)一調(diào)配。電商里面最重要的就是可賣量,如果沒有打通,會(huì)有時(shí)間差。大潤(rùn)發(fā)則是通過和阿里合作,把所有數(shù)據(jù)全部貫穿在一起,形成實(shí)時(shí)的,準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 黃明端表示,數(shù)字化打通后,賣場(chǎng)每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在數(shù)字化沒打通前,線上訂單采取的是單揀、單包、單配的模式,200單以上就是瓶頸。訂單多時(shí),現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。但數(shù)字化打通后,員工所有的動(dòng)作依據(jù)系統(tǒng)指令去做。通過集單系統(tǒng),進(jìn)行多單的揀、包、配。把暢銷商品放入快揀倉,集中揀貨。在前場(chǎng)通過懸掛鏈,代替人走路,這些舉措都大幅度提升了效率,保證了履約時(shí)效。 數(shù)字化改造后,大潤(rùn)發(fā)的門店店倉合一,以及一套供應(yīng)鏈體系對(duì)接多個(gè)銷售渠道,通過一小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá),滿足To B、To C的需求,以及顧客到店、到家的需求。 正如黃明端所言,“未來已進(jìn)入新零售時(shí)代,客戶購買需求來自不同的物理空間,可能來自線下,也可能來自線上,誰能夠滿足客戶,隨時(shí)隨地的購物需求,誰就能贏得客戶,誰就能贏得市場(chǎng)。”在過去,超市大賣場(chǎng)更多的是依靠商品的豐富度來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者生活多種需求的覆蓋。而現(xiàn)在,這種覆蓋能力更加具有時(shí)間和空間的立體性。 截至2019年底,高鑫旗下的486家門店(大潤(rùn)發(fā)414家+歐尚72家)已全部完成數(shù)字化改造。生鮮一小時(shí)業(yè)務(wù)和B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)走通走順。 在過去兩年,高鑫零售一方面對(duì)存量業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),在存量中做出增量。但另一方面,通過多業(yè)態(tài),多渠道的拓展,擴(kuò)大增量。例如與貓超(天貓超市)共享庫存、發(fā)展中型超市業(yè)態(tài)盒小馬、社區(qū)團(tuán)購。此前,黃明端在接受媒體采訪時(shí)表示,2020年零售業(yè)將趨向小型化、社區(qū)化、便利化。接下來,高鑫在2020年的發(fā)展重點(diǎn)是中小超、社區(qū)團(tuán)購、重構(gòu)大賣場(chǎng)。 “此前有人說我‘贏了所有對(duì)手卻輸給了時(shí)代’,這句話不是我說的,我認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)和阿里巴巴正在一起塑造一個(gè)新零售時(shí)代。”黃明端曾如是表示。 改造一個(gè)舊世界,遠(yuǎn)比直接搭建一個(gè)新世界更困難。過去,很多人把大賣場(chǎng)的改造比喻成“舊城改造”,但是高鑫零售的實(shí)踐或許證明,抓住消費(fèi)者的需求,正視自己的長(zhǎng)處與短板,“舊城改造”也可以創(chuàng)造新世界。 |
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原標(biāo)題:大潤(rùn)發(fā)能否重新定義大賣場(chǎng)? / 編輯:麗儀 |
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