靠炒鞋起家的“毒”APP，改名“得物”一年后，過得怎么樣？

　　在這個(gè)平臺(tái)上，用戶既能了解潮流動(dòng)態(tài)、交流感受，還能直接購買單品，其社交+電商的屬性、重度垂直的內(nèi)容，吸引了一批小眾但是超高粘性的球鞋愛好者。

　　賣潮鞋、做鑒定，炒鞋孕育了一門大生意。資本加持，得物很快估值超10億美元，躋身獨(dú)角獸。但潮鞋交易畢竟是少數(shù)人的狂歡，業(yè)內(nèi)人士也指出，僅僅靠收取服務(wù)費(fèi)和鑒別費(fèi)用，很難支撐起一個(gè)商業(yè)模式。

　　所以過去一年多，得物開始擴(kuò)品類、擴(kuò)模式。加了衣服、飾品、美妝甚至汽車，跟國潮品牌合作，積極推動(dòng)頂級(jí)大牌潮品首發(fā)，在短視頻平臺(tái)加大投放……他們正在最大限度挖掘年輕人的價(jià)值。

　　但鑒別誤差、售后服務(wù)、霸王條款等質(zhì)疑聲一直沒有中斷。而且，賽道天花板不高，對得物來說，未來，在鄙視鏈明顯的潮流領(lǐng)域，怎樣增加社區(qū)的包容性和文化屬性、重塑社區(qū)調(diào)性尤其重要，以及怎么穩(wěn)固上游供應(yīng)鏈、完善售后服務(wù)、獲取新用戶，都是挑戰(zhàn)。

　　從炒鞋到潮流全品類

　　毒這個(gè)名字，原本寓意用戶對潮流單品會(huì)上癮，也就是“ 中毒”，聽起來另類，也有自己的調(diào)性。但隨著這個(gè)小眾的平臺(tái)出圈，毒這個(gè)稱呼就顯得不太主流，甚至有點(diǎn)貶義了。2020年1月1日，“毒”APP更名為得物，也就是毒這個(gè)字拼音的拆分，官方解釋寓意為“得到美好事物”。

　　改名之外，得物最大的變化是，在球鞋之外，平臺(tái)上的品類大大擴(kuò)展了。登陸得物APP，slogan是“有毒的運(yùn)動(dòng)、潮流、好物”，我們能看到鞋類、潮服、手表、箱包、配飾、潮玩，甚至美妝、數(shù)碼、家具、汽車都囊括在內(nèi)了。如今的得物，更像是一個(gè)針對年輕人的潮流電商平臺(tái)。

　　此外，國潮品牌是得物近年來發(fā)力的第二大方向。

　　“國潮興起是文化自信的一種體現(xiàn)。”得物CEO楊冰曾提到，長遠(yuǎn)來看，滿足年輕消費(fèi)群體對國潮的熱愛和追求，必須提升消費(fèi)品質(zhì)，國潮品牌及產(chǎn)品必須能打動(dòng)人心。他們將持續(xù)關(guān)注年輕人對美好生活的向往需求，開啟“新國潮計(jì)劃”。

　　2020年9月，漢服品牌“栗”入駐得物，一方面銷售漢服類商品；另一方面也在互動(dòng)社區(qū)普及漢服文化、交流分享漢服穿搭經(jīng)驗(yàn)。

　　卡西歐×航海王聯(lián)名款的G-SHOCK系列腕表，Kapital腰果花系列夾克外套、樂高x蘭博基尼聯(lián)名拼砌玩具、Dior x Air Jordan 1聯(lián)名款球鞋等大量的頂級(jí)潮流單品和潮牌入駐以及首發(fā)，豐富了得物生態(tài)。

得物APP商品詳情頁

　　另外，得物APP還上線了AR虛擬試穿功能。也就是用戶挑選鞋子的時(shí)候，選中鞋款，將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)自己的雙腳，就可以“云試穿”。

　　數(shù)據(jù)顯示，得物APP上“90后”消費(fèi)主力在全平臺(tái)用戶中占比超過80%，中國每3個(gè)年輕人，就有1個(gè)使用得物APP。

　　長期關(guān)注潮流電商的投資人徐鋒告訴深燃，得物能通過頂流產(chǎn)品，快速獲取用戶，整體的GMV非常大，用戶增速很快，但是在每一個(gè)單品上獲取的服務(wù)費(fèi)和利潤其實(shí)很少，而且他們對于上游的把控能力不穩(wěn)定，并沒有一手的貨源，平臺(tái)沒有定價(jià)權(quán)，單收服務(wù)費(fèi)不足以支撐它的商業(yè)模式。

　　“得物的優(yōu)勢是它吸引了一大部分喜歡潮流的價(jià)值觀、審美等比較契合的年輕用戶，這些人長期在這個(gè)平臺(tái)上買賣交易，鞏固了作為潮流垂類電商的地位，當(dāng)人群聚集且產(chǎn)生交易習(xí)慣的時(shí)候，拓展品類的契機(jī)就來了。通俗地講，它可以夾帶私貨，可以內(nèi)部孵化一些品牌，或跟一些好的國潮品牌建立比較好的合作關(guān)系，所以得物拓展品類是個(gè)水到渠成的行為。”徐鋒說。

　　順著這個(gè)思路，徐鋒認(rèn)為也許未來得物能打造頂尖的、潮流的主理人和品牌，做出更高客單價(jià)的東西，從而獲取更多的利潤。“未來3-5年一定是國潮崛起的時(shí)代，他們或許能享受到產(chǎn)業(yè)紅利。”

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)大牌非常強(qiáng)勢，價(jià)格也偏透明，而國潮品牌處于崛起期，需要曝光和流量，也能給到得物利潤空間，二者結(jié)合是互惠互利的事情。

　　大市場與大爭議

　　內(nèi)部發(fā)力之外，得物也開始做大量外部投放。

　　也許很多人有這樣的經(jīng)歷，在刷抖音短視頻時(shí)，在很多大V的搞笑視頻中，經(jīng)常猝不及防地出現(xiàn)“上得物買球鞋，大牌正品八折優(yōu)惠”。事實(shí)上，曾經(jīng)小眾而低調(diào)的得物，開始尋求大流量，擴(kuò)展用戶群，謀求大范圍出圈了。

　　然而得物身上的質(zhì)疑聲也一直沒斷過。

　　炒鞋這種投機(jī)行為，本來就是一場危險(xiǎn)的游戲，一些人囤貨哄抬價(jià)錢，也有高額借貸瘋狂加杠桿，隱患重重傳遞。2019年10月，央行發(fā)出警示函稱，國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)炒鞋熱，炒鞋平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，還點(diǎn)名批評(píng)了得物在內(nèi)等多個(gè)炒鞋平臺(tái)。得物迅速發(fā)布了“鞋穿不炒”的倡議書。

　　此外，得物的鑒定服務(wù)和質(zhì)量問題，也是一直以來廣受詬病的問題。

　　2020年6月29日，中消協(xié)公布6·18消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告：6月1-20日監(jiān)測期內(nèi)，有關(guān)得物APP負(fù)面信息達(dá)8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券、霸王條款等問題，并列出三個(gè)典型案例，包括：“協(xié)商退貨被索要89元鑒定費(fèi)；存質(zhì)量瑕疵，平臺(tái)以優(yōu)惠券的方式補(bǔ)償，重新下單時(shí)，鞋子已漲價(jià)100元，而平臺(tái)將責(zé)任推給第四方（生產(chǎn)商）；鞋頭歪，鑒定水平存在問題，可能售賣假貨。”

　　中消協(xié)指出，不管是守成的巨頭平臺(tái)，還是崛起的網(wǎng)售新軍，都必須在法制與規(guī)則的邊界內(nèi)“跳舞”。而諸如“退鞋要交鑒定費(fèi)”之類的奇葩規(guī)則、霸王條款，流露出的卻是對法律與規(guī)則的無視與無知。

　　如今，翻看黑貓投訴，截至2021年1月22日，平臺(tái)上對得物投訴高達(dá)51908個(gè)，投訴內(nèi)容主要集中在懷疑售假、存在質(zhì)量問題、售后服務(wù)差、霸王條款。

　　有意思的是，有用戶投訴稱，在得物上買的鞋，又在得物旗下的二手平臺(tái)“95分球鞋”上寄賣，結(jié)果平臺(tái)鑒定為假貨。這樣的自相矛盾，一定程度上也暴露了平臺(tái)鑒定服務(wù)的誤差。

　　做零售17年的資深球鞋從業(yè)者和愛好者飛宇認(rèn)為：“這類型平臺(tái)既寄賣球鞋，又做鑒定服務(wù)，說白了就是‘鞋販子合法化’，他們給出真或假的結(jié)論，不管判斷是否正確，都是要收錢的，如果把真的說成假的，人家就退了，影響消費(fèi)者的時(shí)間和商家的正常交易，如果把假的說成真的，消費(fèi)者穿了，權(quán)益受損。鑒定球鞋真假的事情，沒人能拿錢拍胸脯做保證，我認(rèn)為平臺(tái)如果負(fù)不了這個(gè)責(zé)任就不應(yīng)該隨便做這個(gè)鑒定。”

　　飛宇經(jīng)常會(huì)在微博上收到大量粉絲的私信求鑒定，他都免費(fèi)幫人鑒別，“一般一天10個(gè)找我鑒別鞋的人里面，起碼有5個(gè)，我跟得物的驗(yàn)證結(jié)果相反。”飛宇還提到，以前還有一些比較資深的球鞋玩家在得物做鑒定，現(xiàn)在有不少都離開了，剩下很多是從業(yè)經(jīng)歷3年以下的人。目前得物APP上顯示有110位鑒別師。

　　也有媒體報(bào)道稱，得物雖是圈內(nèi)“老大”，但鑒定后備軍并不給力，大部分鑒定師水平并不高，處于實(shí)習(xí)生水平，且對假鞋沒有太多戒心。

　　從業(yè)者胥哲告訴深燃，鑒定其實(shí)是一個(gè)吃力不討好的事情，里面的爭議也很大，沒有一個(gè)個(gè)體跟品牌或平臺(tái)，可以做出100%精準(zhǔn)的鑒定，鑒定數(shù)量大，一定會(huì)有紕漏。但鑒別服務(wù)是得物起家以及吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，也是所有流量的源頭，消費(fèi)者也會(huì)依賴產(chǎn)品鑒定。而且，得物既做銷售又做鑒別服務(wù)，總有點(diǎn)既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判的感覺，身份特殊，受到質(zhì)疑很正常。

　　“但他們現(xiàn)在要做更大的規(guī)模，想上市，應(yīng)該不會(huì)主觀上去縱容這件事情，我更傾向于是鑒別師的偏差。”胥哲說。

　　未來在哪里？

　　得物于2015年孵化于虎撲論壇，最初主要是提供資訊，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流文化，也有一些球鞋大神會(huì)自愿幫別人鑒定球鞋，后來它開始打造互動(dòng)社區(qū)。2017年8月，虎撲正式推出獨(dú)立的毒APP。

　　它最早從小眾走入大眾視野，是2018年王思聰?shù)热嗽�在社交平臺(tái)推薦。隨后，炒鞋作為一個(gè)風(fēng)口，迅速引發(fā)了大范圍討論。而毒APP作為潮鞋討論和交易最大的平臺(tái)，迅速破圈。

　　在資本端，毒APP最早于2018年獲得虎撲資本天使輪融資，2019年2月，獲普思資本、高榕資本、紅杉資本中國投資，2019年4月，拿到了DST Global參與的A輪融資，投后估值達(dá)到十億美元，跨入獨(dú)角獸行列。

　　這次融資，讓毒APP的影響力從小眾球鞋愛好者正式擴(kuò)展到了投資圈，其商業(yè)屬性和價(jià)值令不少人驚嘆。這不再是那個(gè)少數(shù)潮人“自嗨”的神秘之地了，而是一門從鑒定到銷售都能帶來商業(yè)價(jià)值的生意。資料顯示，2019年8月，毒APP注冊用戶突破1億，DAU約800萬，2019全年交易達(dá)60億-70億元。

　　2020年改名得物后，公司開始重點(diǎn)發(fā)力潮流全品類。至于成果如何，還有待驗(yàn)證。

　　行業(yè)內(nèi)想在這個(gè)市場分一杯羹的企業(yè)也不在少數(shù)。Nice、識(shí)貨等都是這方面的玩家。據(jù)胥哲介紹，識(shí)貨更加偏向于中低端的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，得物偏向于潮流單品，也就是得物上的潮品本身產(chǎn)品核心價(jià)值跟溢價(jià)率比較高，通常都是在官網(wǎng)和專柜買不到的東西，不過，得物上也有一些大牌折扣品。Nice跟得物的模式類似，差別是體量，得物占領(lǐng)了先機(jī)，在規(guī)模、流量、成交量上都比Nice要大很多。

　　徐鋒告訴深燃，潮流產(chǎn)品是有二級(jí)交易市場的空間存在的，因?yàn)槟壳跋朐瓋r(jià)買到大部分潮流單品很難。得物通過這種業(yè)務(wù)模式切入市場，快速匯聚流量，產(chǎn)生龐大的交易規(guī)模，很有價(jià)值。

　　但它們也面臨更大的挑戰(zhàn)。“我認(rèn)為在未來2-3年內(nèi)，得物一定要通過技術(shù)手段來應(yīng)對鑒定服務(wù)的問題，而不是通過鑒定師人為來解決，否則，鑒定不僅會(huì)有誤差，公司的收入規(guī)模也會(huì)快速達(dá)到頂點(diǎn)，勢必影響產(chǎn)品的動(dòng)銷率和用戶的購買體驗(yàn)。”徐鋒說。

　　胥哲也認(rèn)為，得物們面臨的問題是用戶對鑒定服務(wù)的質(zhì)疑，它們應(yīng)該把人才儲(chǔ)備做好，出現(xiàn)問題要及時(shí)補(bǔ)救，對平臺(tái)來說，口碑很重要。

　　第二大挑戰(zhàn)是完善社區(qū)。得物現(xiàn)在也在強(qiáng)化社區(qū)概念。確實(shí)，如果它只是一個(gè)銷售終端，它的使用頻次會(huì)大大下降，只有在社區(qū)上面做更加細(xì)化的分類，并且將社區(qū)和產(chǎn)品銷售聯(lián)動(dòng)打通，才能提高用戶粘性。

　　第三個(gè)挑戰(zhàn)在于用戶。潮流單品是個(gè)小眾圈子，徐鋒指出：“在垂類的潮流項(xiàng)目上，我不認(rèn)為它能做多大，得物的用戶會(huì)快速到達(dá)增長瓶頸期，除了深挖用戶價(jià)值，更重要的是要泛化用戶，瞄準(zhǔn)整個(gè)年輕人群體，而不僅僅是球鞋愛好者。要讓更多的用戶進(jìn)來，打造垂直于年輕人生活方式的平臺(tái)，也就是真正破圈，才有更大的想象力，就像B站一樣。”

　　所以，未來，得物們有可能打造的就是線上的潮流運(yùn)動(dòng)商城，是把綜合性電商的一塊大的業(yè)務(wù)剝離出來，更加細(xì)化。但一個(gè)比較大的問題是，用戶其實(shí)對平臺(tái)是沒有太大忠誠度的，用戶認(rèn)可的是品牌，所以一些大的電商也在分化和蠶食它們的用戶。

　　*應(yīng)受訪者要求，文中胥哲、徐鋒、飛宇為化名。