法國知名奢侈品制造商路易威登（LV）近日低調更換總裁，此前從事快速消費品業務的新總裁將經營理念帶入新東家。LV在中國等重要市場開始自降身段，走大眾化路線。此外，中國市場上，LV的山寨品層出不窮，嚴重影響它的品牌形象。內憂外患導致中國的富有階層正在拋棄LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象，未來前景堪憂。

　　背景

　　近年中國大陸經濟崛起后，富豪對奢侈品的消費有了新的需求，由于路易威登品牌出現大眾化、普及化趨勢，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者放棄，大陸富豪消費出現“去LV化”。

　　近年來路易威登發展迅猛，業務每年以兩位數的速度增長。但2012年受歐債危機和中國經濟增長放緩影響，路易威登增速有所放緩。

　　              LV大眾化路線遭高端消費者放棄，稱假貨太多。

　　奢侈品的售價比歐洲要高很多

　　路易威登（LV）近期低調更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執掌公司長達22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名賈世杰)，正式成為全球最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人。這次換帥被認為是賣牛奶的接任賣床上用品的。

　　賣牛奶的新總裁能賣好LV嗎？

　　2011年，路威酩軒集團全球銷售額237億歐元（約合307億美元），路易威登貢獻超過37%，路易威登在集團內具有舉足輕重的作用和難以匹敵的市場影響力。從全球來看，包括中國、日本在內的亞洲市場占據最大份額。

　　外界對于沒有任何奢侈品管理經歷、擅長銷售牛奶的新總裁，能否賣好LV充滿質疑。路易威登的母公司路威酩軒集團擁有五大業務部門，包括葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業。其中，由路易威登占最大份額的時裝和皮具是集團最重要的部門。

　　LV大眾化之后被稱為“驢牌” 吸引力大降

　　與奢侈品不同，快速消費品行業的顯著特征是便利性、品牌忠誠度低、替代性強。快消品希望通過大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

　　受快消化經營影響，近幾年，LV在全球包括中國的開店速度在不斷加快，現在中國已經有超過40家店。與此同時，在中國主要推廣的是其中低端產品，它高端的定制產品在中國很少見，所以導致中國消費LV的消費者層次并不高。在國外，LV的基本款產品是很多普通人甚至保姆去消費的，在中國LV因為拼音拼寫相近也被調侃為“驢牌”。

　　過去大多數中國消費者認為LV是奢侈品的象征。在中國大陸，一個中檔的LV皮包，價格在1萬元左右，對于大多數人來說價格不菲。但近幾年，隨著物價上漲、收入增加，不少白領都能負擔得起，這讓LV有了更多的銷量，漸漸失去了神秘感和高貴感，被很多追求“物以稀為貴”的消費者放棄。

    至少75%的大陸游客會選擇在歐洲購物

　　去年開始，飽受造假困擾的LV公司在中國多地發起維權行動，陸續將一些銷售假冒LV產品的單位告上法庭。即便如此，山寨產品仍然沒有收斂的跡象，還在市面上高調公開銷售。

　　中國山寨產品毀了LV品牌

　　過去幾年以來，中國市場是LV全球市場的“常青樹”和“搖錢樹”。這也使得它被利益至上的造假業者盯上。

　　真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購買山寨產品品。山寨產品價格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱A貨，不管是包的材質還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真偽，專賣店甚至也分不出來。

　　LV在中國的打假行動才剛起步，短期內還集中在北京、上海等一線城市。現在LV假貨在全國各地橫行，不少富豪即便買了真品也被當做是假的，因此不少人轉向其他小眾化、山寨產品較少的奢侈品牌。

　　品牌才是奢侈品的核心價值

　　富豪之所以愿意花大價錢購買奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價值，買它能證明和提升自己的身份。由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價值在急劇下降，很多富豪已經不認同LV了，甚至認為買LV產品反而是在讓其身份減分。

　　內憂外患 LV前途不妙

　　2012年受歐債危機和中國經濟增長放緩的影響，LV增速有所放緩。短時期內，經濟環境轉好可能性不大，LV的低增速還將持續一段時間。

　　歐債危機影響之下歐洲市場低迷

　　去年開始，部分歐洲國家遭受了主權債務危機的嚴重打擊，其中意大利、西班牙和希臘等國的消費非常低迷。LV在歐洲市場要保持過往的銷售業績是非常困難的。在危機中，民眾收入下降，普遍會大幅減少對奢侈品等非必需品的開支，這對LV等商品來說挑戰是嚴峻的。

　　近年來曾經充當全球奢侈品增長引擎的中國市場如今也面臨著下滑的風險。受經濟下滑等影響，過去幾年在中國市場賺得盆滿缽滿的LV已經顯露頹態。

　　在華自降身價進軍二三線城市

　　1992年，LV第一次進入中國。近年來LV已突破中國一二線城市布局戰略，計劃進駐三線城市以爭取更高的市場份額。但是正逐漸失去核心品牌號召力的LV能否在中國的二三線城市取得良好的銷售業績，目前看來前途并不樂觀。

　　奢侈品和古董生意有些相似，不以數量取勝，講究的是獨一無二，以精品換取高額利潤，“三年不開張，開張吃三年”。現在迫于形勢，LV在中國推廣低端化產品，試圖搶占更多的市場份額，達到薄利多銷的效果，提升利潤總額。但是很顯然，這種戰略與奢侈品品牌的定位背道而馳的。

　　結語

　　目前LV在中國陷入大眾化泥沼，加上山寨產品層出不窮，漸漸被中國富豪拋棄。由于歐債危機，本土市場也不景氣，公司前景不妙。