龐大的奢侈消費市場 奇特的境外購買現(xiàn)象
歐美經(jīng)濟低迷，全球主要市場奢侈品需求不足，與之形成強烈對比的是中國買家強勁的購買力，越來越多的奢侈品品牌將目光轉(zhuǎn)向中國。
2012年“十一黃金周”7天，中國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，同比去年黃金周境外奢侈品消費總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費與奢侈品服務(wù)業(yè)消費，總計超過60億歐元。
貝恩公司2012年底發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。
但是，在中國奢侈品消費額連年創(chuàng)造新紀錄的同時，一個令人關(guān)注的現(xiàn)象是，這一快速增長的新市場并非全在中國內(nèi)地市場實現(xiàn)，2012年60%以上是在境外市場實現(xiàn)的。
中國奢侈品消費增長迅猛
雖然2008年開始的全球經(jīng)濟危機在某些地區(qū)，特別是歐洲，并未顯示出多少緩和跡象，但奢侈品行業(yè)整體而言自2010年以來一直在穩(wěn)步復(fù)蘇，其中，中國市場的表現(xiàn)最為“搶眼”，以中國為代表的新興經(jīng)濟體扮演了“拯救”歐洲奢侈品業(yè)的角色。
2012年以來，全球經(jīng)濟疲軟、富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進入新的低谷期，然而，亞太經(jīng)濟區(qū)活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領(lǐng)軍市場。
“中國黃金周和春節(jié)不再像以前一樣，全家一起吃個團圓飯就完事，越來越多的家庭具備出國游玩過節(jié)的能力。”全球化與中國研究中心主任王輝耀說，隨著出國旅游人數(shù)在過去10年大幅增加，每年幾千萬人好多都是第一次出國，再加上送禮文化的盛行，奢侈品消費規(guī)模在成倍的迅猛增長，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費增長最快的市場。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年中國奢侈品消費總額已達到1410億元人民幣，2009年增長至1556億元人民幣，2010年再次大幅度提高，并且提高中約有67%來自新增消費者，這說明增長的趨勢仍將維持相當(dāng)長的一段時間。
事實證明，過去幾年，中國奢侈品市場正在呈現(xiàn)出前所未有的強勁增長，2011年，中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷售額達到3060億人民幣，超過日本成為全球第二大奢侈品市場。
貝恩公司指出，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，買走了全球1/4的奢侈品，中國購物者正推動全球奢侈品行業(yè)創(chuàng)下自2008年全球經(jīng)濟衰退以來連續(xù)第三年強勁增長。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國消費者2012年已成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買量的25%。歐洲人降至第二位，占24%;美國人占20%，日本人占14%。
不過，世界奢侈品協(xié)會2012年公布的財務(wù)報表顯示，去年全年營業(yè)額同比增長30%的部分在華奢侈品牌，在2013年春節(jié)期間卻下降10%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在北京、上海、重慶、深圳的主要奢侈品門店，除個別暢銷商品外，仍然有著較高的總量庫存，而在2012年春節(jié)期間，無論個人消費、公司禮品采購等對大多奢侈品牌門店收益貢獻通常可達60%以上，由此看來，2013年國內(nèi)奢侈品市場高端部分仍將面對困難的一年，而高級腕表、筆、眼鏡、腰帶等男性顯著奢侈品萎縮明顯，2013年尚未看到恢復(fù)跡象。
眾多奢侈品牌看好中國市場
《世界奢侈品協(xié)會中國出境消費心理趨向報告》針對2012年“黃金周”期間主要奢侈品區(qū)域的消費者進行了群體抽訪調(diào)查，大多數(shù)被訪者認為黃金周是和家人到境外購物的最好時機，九成人士表示出境購買奢侈品是主要目的之一。
貝恩表示，游客構(gòu)成2012年全球奢侈品購買量的40%，而其中以中國游客的貢獻最大。中國游客構(gòu)成歐洲奢侈品購買量的1/3，幫助該行業(yè)在金融危機中仍保持增長，2012年歐洲市場的奢侈品銷售額預(yù)計將增長5%，至750億歐元。
正是中國消費者的強大購買力，使得很多奢侈品品牌將目光投向了這里。2012年，美國著名房車品牌Airstream攜品牌“飛云”在上海發(fā)布其最新中國規(guī)格車型，宣布正式在中國上市，售價在100萬人民幣左右。據(jù)經(jīng)銷商介紹，這一款屬于拖掛式房車的入門級別，在美國的定價大約為10萬美元左右。品牌瞄準了上海、浙江、安徽等長三角地區(qū)的消費市場，并同時在中國推廣美國的房車文化，這位李姓經(jīng)銷商表示：“我們判斷未來幾年中國的房車市場會出現(xiàn)成倍的增長，因此會將重點瞄準這里。2013年公司的消費目標(biāo)是50輛即5000萬人民幣，2014年預(yù)計會達到200輛”。
不過，節(jié)約風(fēng)也正在不斷刮向這一市場，部分消費呈現(xiàn)走弱態(tài)勢，部分品牌放緩了在華擴張的步伐。2012年第四季度以來，奢侈品消費在華增速明顯放緩。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會早前發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，2012年年底，由于一些“特定”的政治因素，中國消費者需求開始冷卻，2012年對中國大陸出口明顯放緩，從同比出口額增長50%以上直接下降至僅增長了0.6%，遠低于中國香港和中國臺灣市場同期6.8%、18.4%的增速。
價差致奢侈品消費外流加劇
在中國奢侈品消費額連年創(chuàng)造新紀錄的同時，一個令人關(guān)注的現(xiàn)象是，這一快速增長的新市場并非全在中國內(nèi)地市場實現(xiàn)，2012年60%以上是在境外市場實現(xiàn)的，受歐洲經(jīng)濟低迷影響，歐元的貶值繼續(xù)拉大海內(nèi)外奢侈品價差，隨著出國游猛增，中國人奢侈品消費出現(xiàn)“墻外開花”的繁榮景象，奢侈品消費外流狀況加劇。
來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年9月30日至10月7日，全國重點監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)銷售額約為8006億元，比上年同期增長15%左右。雖有增長，但來自中盈國際的報告顯示，這一增幅是2007年以來，十一黃金周的最低增速，也是近三年來，春節(jié)和十一兩大黃金周中增速的最低水平。一邊是國內(nèi)消費增速開始出現(xiàn)下滑，另一邊是境外消費大幅增加。
貝恩發(fā)布《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，2012年中國內(nèi)地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，但境外的奢侈品消費支出卻增長31%，中國消費者在海外的奢侈品支出占中國消費者奢侈品總支出的六成以上。
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系教授李飛表示，僅從2008年和2009年的數(shù)字就可以看出問題的嚴重性，在2008年1410億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門)為808億元;在2009年1556億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門)為872億元。環(huán)球退稅公司在2010年年初公布的調(diào)查報告顯示，2009年中國游客在法國購買的免稅品總額達1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多出0.47億歐元。
由于國人表現(xiàn)出的強勁購買力，近年來，針對中國人節(jié)日出境游，國外奢侈品商家也做足了噱頭開拓市場，吸引更多的消費者。據(jù)了解，美國在2012年加快了辦理簽證的速度，英國邊境管理局也從2012年4月啟動了網(wǎng)上簽證申請預(yù)約，也在加快簽證速度，對所有國家及奢侈品牌來說，中國人在海外的消費地位已經(jīng)開始變得極其重要。中國的“黃金周”假期已經(jīng)成為境外奢侈品市場每年期盼的重要節(jié)日，而服務(wù)中國游客也成了境外奢侈品商業(yè)的重點。
海外代購亂象叢生 亟盼政策組合拳
在人民幣升值、品牌商維持形象在國內(nèi)打折力度小、稅制、運輸成本較高等多重因素影響下，《經(jīng)濟參考報》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品海內(nèi)外價差已經(jīng)超過50%，導(dǎo)致海外代購和購物紅火，不僅導(dǎo)致大量消費外流，更產(chǎn)生了眾多亂象。
專家認為，奢侈品價差與稅率有一定關(guān)系，但僅僅依靠降低關(guān)稅等手段很難真正解決價差問題。想要引導(dǎo)消費回流、刺激內(nèi)需并保障稅收不外流，還需要從穩(wěn)定人民幣匯率、發(fā)展壯大百貨零售業(yè)、逐步調(diào)整稅制等方面著手，讓奢侈品消費逐步回歸“國內(nèi)”。同時，還要倡導(dǎo)節(jié)約的風(fēng)氣，讓“禮”性回歸重“意”還非重“利”的本意。
多因素致使消費外流加劇
造成消費外流的主要原因之一，就是奢侈品的內(nèi)外巨大價差。商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，內(nèi)地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。
專家認為，產(chǎn)生價差的原因多種多樣，“稅制”只是其中一個影響因素。中倫律師事務(wù)所合伙人、稅法專家倪勇軍也認為，關(guān)稅下調(diào)對價差的作用不會太大，關(guān)稅在奢侈品價格中所占比重不是特別大，由于稅率不高，“在有限的稅里再做一個有限的降低，對總體價格來講效果仍然是有限的。”
專家指出，產(chǎn)生價差的原因還包括：其一，人民幣的大幅升值。國際奢侈品專家、復(fù)旦大學(xué)教師盧曉介紹，2005年以前奢侈品海內(nèi)外的價差并不明顯，在20%以下，當(dāng)時代購也并不紅火，利潤和銷量都不高;2006年以后，隨著人民幣對歐元、美元的大幅升值，這一價差才被逐漸拉大，代購漸漸紅火。人民幣購買力的大幅增加，成為奢侈品海內(nèi)外價差的主因。數(shù)據(jù)顯示，2006年初，美元兌人民幣匯率為8.07左右，2012年11月，這一數(shù)據(jù)變化至6.3左右。也就是說，6年間，人民幣兌美元大幅升值。
其二，奢侈品牌維持“高端形象”。在國外很多奢侈品品牌大多采取的是經(jīng)銷商模式，2008年金融危機后，歐美很多奢侈品牌的經(jīng)銷商紛紛遇到庫存眾多、現(xiàn)金流斷鏈的風(fēng)險，經(jīng)銷商為了消化庫存，競相加大折扣力度，大量傾銷借以回收資金。
而在我國，由于沒有強有力的百貨零售業(yè)作為支撐，很多品牌采用的都是直營店模式。品牌的抗風(fēng)險能力更強，為了維護自己的高端形象，打折的力度比較小、積極性也比較差。盧曉說，不少奢侈品牌在華采取直營店模式或“饑餓營銷”策略，這使得歐美打折時中國奢侈品價格卻“獨樹一幟”、“悍然不動”，還在國內(nèi)造成供小于求的“假象”。
平行市場致海外代購亂象橫生
盧曉認為，在不同地方生產(chǎn)，運輸、保險等費用不同，導(dǎo)致價差在10%-15%之間是比較合理的;如果價差超過20%，必然產(chǎn)生平行市場，誕生走私、代購等行為;而我國的現(xiàn)狀是與國外價差遠在20%以上，代購必然猖獗。
中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國海外代購市場交易規(guī)模達483億元，較去年漲幅82.2%，預(yù)計2013年這一數(shù)據(jù)有望突破700億元。驕人的數(shù)據(jù)背后，是目前向海關(guān)申報的情況很少、完稅的情況更少的現(xiàn)狀。
2月25日，上海市第一中級人民法院就一起淘寶店主境外代購大量商品偷逃稅款的走私案作出一審宣判，認定兩名被告人犯走私普通貨物罪。
而為了買到相對便宜的代購貨品，中國消費者承擔(dān)著多重風(fēng)險。一些代購產(chǎn)品沒有過正常的報關(guān)和檢驗檢疫程序，質(zhì)量難以保證。2011年12月，日本食品巨頭明治因部分奶粉檢測出放射性同位素銫并召回時，通過海外代購渠道進入中國的奶粉就不在召回之列。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，網(wǎng)絡(luò)代購消費者的風(fēng)險是“雙重”的。一方面，以個人郵遞方式入境的產(chǎn)品未經(jīng)質(zhì)檢部門檢驗，質(zhì)量缺乏保障;另一方面，“海外代購人”、代購網(wǎng)站和消費者都面臨涉嫌逃稅的法律風(fēng)險。
由于海外代購的購買行為發(fā)生在海外，如果買賣雙方發(fā)生糾紛，法律管轄、消費者維權(quán)都應(yīng)在海外進行。由于渠道并非官方，消費者有可能會吃“啞巴虧”;再加上調(diào)查難度高、取證難、成本高等因素，維權(quán)比較艱難。
此外，代購商品也真假難辨。雖然很多代購商家都號稱代購產(chǎn)品接受“專柜驗貨”，但這一口號只是“看起來很美”。不少奢侈品牌的客服均告訴《經(jīng)濟參考報》記者，公司在國內(nèi)的專柜均不提供驗貨服務(wù)，如果消費者想判斷一款產(chǎn)品是否真實時，只能“帶著產(chǎn)品自己到柜臺目測”。
亟須政策“組合拳”回籠消費
專家認為，想要真正回籠消費，需要采取穩(wěn)定人民幣匯率、打造“原產(chǎn)地形象”和增強百貨業(yè)競爭力等手段。
盧曉認為，穩(wěn)定的匯率對于實體經(jīng)濟的發(fā)展也大有裨益。雖然升值會使得企業(yè)和個人在國外的購買力增加，但其不利因素也顯而易見。而且升值可能會加劇人民幣“外升內(nèi)降”的局面，也將消費力進一步外推。因此，人民幣匯率應(yīng)盡量盯住美元在一定位置上，不冒進升值。
而且，可以有步驟地下調(diào)關(guān)稅，適時調(diào)整消費稅稅目，同時增加免稅試點，打造中國的“購物天堂”。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤建議，可以多做免稅店的試點，所有國家吸引旅游最原始的都是發(fā)展免稅事業(yè)，例如法國是整體退稅;建議在青島、大連、上海等方便運輸?shù)呐R海城市考慮免稅試點。
專家指出，只有增強高端零售業(yè)的競爭力和專業(yè)運作經(jīng)驗，才有可能改變奢侈品直營打折難、經(jīng)銷流通成本高的“兩難”尷尬局面。因此應(yīng)積極培養(yǎng)境內(nèi)的奢侈品銷售渠道，扶持和增強零售業(yè)的競爭力。
盧曉說，國內(nèi)品牌進商場要租柜臺、向百貨店交管理費、上貨費等，導(dǎo)致百貨業(yè)不去提升屬于主業(yè)的管理水平，而是陷入到收取“渠道費用”的“副業(yè)”中去，管理水平參差不齊。而國際大品牌話語權(quán)極強，都是“百貨公司求奢侈品牌”。政府應(yīng)扶持零售商加快發(fā)展，提升規(guī)模，加快連鎖化的發(fā)展，提高市場占有率，完善布局，實施單店的強店策略，提升零售商的話語權(quán)。
此外，消費者的心態(tài)亦需調(diào)整，呼吁“禮”性回歸，杜絕浪費的“奢靡”風(fēng)氣，讓送禮和消費回到傳統(tǒng)、淳樸的民風(fēng)之中。業(yè)內(nèi)人士說，從中央出臺八項規(guī)定以來，社會腐化的風(fēng)氣有所收斂，公務(wù)消費大大減少，送禮收禮也不那么明目張膽了，傳遞出一種社會民風(fēng)的正能量。鑒于很多奢侈品消費在我國用于送禮，因此應(yīng)提倡“禮”性回歸，反對“禮品中的浪費”。
第一現(xiàn)場
境內(nèi)境外，排隊購買
“謝謝中國!”這是近年來瑞士鐘表業(yè)常說的一句話，而贏得感謝的正是來自中國游客驚人的購買力。
近日，《經(jīng)濟參考報》記者來到了上海市國金購物商場，雖然是工作日的中午，但匯聚了古馳(GUCCI)、路易威登(LV)、愛馬仕(Hermès)、香奈兒(CHANEL)等眾多奢侈品品牌的這里依然門庭若市。
記者發(fā)現(xiàn)，這里有兩個地方值得關(guān)注：一是打折的標(biāo)牌幾乎未見。在其他商場，滿減、促銷、清倉的標(biāo)牌比比皆是，即使是此商場的其他樓層也標(biāo)出“1折清倉等字樣”，而在奢侈品牌樓層，幾乎沒有一家品牌有打折的信息。記者咨詢了幾家品牌后均被告知，除非一次性購買十萬元以上，否則很難打折;即使購買了十萬元以上，折扣力度也非常小。
二是年齡層次也頗具特點。與國外很多奢侈品牌消費大多為中年人士不同的是，在這家商場的多個奢侈品專賣店中，既有40多歲的商務(wù)人士，也有20多歲的年輕女性，還有很多“拖家?guī)Э凇边^來選購奢侈品的“家族”購買客，很多手上都提著剛剛購買的奢侈品。
記者在愛馬仕的專賣店觀察了近半個小時，有十幾位客戶前來試戴絲巾、試穿皮鞋等，包括一位40多歲的男子、一對年輕的夫婦等在內(nèi)的三四位顧客最后都“滿載而歸”。
一位正在挑選絲巾的女性看起來和導(dǎo)購員非常熟稔，在挑選了十分鐘之后，她一口氣購買了三條絲巾，每條的價格都在4000元左右。“這次我要吸取前幾次的教訓(xùn)，前幾次都是看中好幾條結(jié)果沒有全部購買，第二天來看同樣的花色就賣完了，后悔都來不及”。
不過，一些品牌銷售人員也表示，在反腐力度不斷加大的背景下，部分消費呈現(xiàn)走弱的態(tài)勢。
有專家指出，中國消費者在很大程度上正在拯救歐洲，瑞士手表、名牌時裝、珠寶首飾、香水皮具，伴隨著中國游客不斷增長的消費能力和逐漸變化的消費觀念，許多國家以及奢侈品品牌對中國游客的重視已經(jīng)達到前所未有的程度。
記者曾走訪北京、上海等近日舉辦的各種奢侈品展，看到很多新的歐美品牌都首次在中國設(shè)置專柜，表達出進入中國市場的愿望。在2012年舉行的上海國際奢華生活博覽會上，匯集了100個頂級品牌，其中三分之一都是首次進入中國市場。
瑞士獨立制表人協(xié)會就攜旗下8個品牌在上海展出自己的訂制手表，其中一些品牌已經(jīng)在中國設(shè)立辦事處，擬進軍中國一線城市市場，普通款售價在20萬人民幣左右，定制款在40萬-60萬之間不等。
品牌“LANG&HEYNE”銷售主管就曾告訴記者，國內(nèi)客戶已經(jīng)越來越注重個性和訂制，對品牌的追求也越來越高。雖然品牌以前多在歐美和中國香港扎根，但現(xiàn)在更看好內(nèi)地的消費能力。“我們未來會將亞洲的重心從日本、中國香港、東南亞一帶轉(zhuǎn)入中國內(nèi)地，目前正在尋找經(jīng)銷商。”
“每到圣誕季等購物狂歡季節(jié)，很多英國的百貨公司都擠滿了中國人”。長期旅居英國的中國人張女士介紹，在倫敦的博柏利(BURBERRY)工廠店里，即使沒有試衣間，也有很多中國游客排隊購買，常常看到一個中國游客挎著好幾只同樣款式的手提包。
張女士介紹，為了吸引中國人，包括英國的哈羅茲在內(nèi)的很多大型商場都陸續(xù)安裝了銀聯(lián)消費終端機，香奈兒等專賣店還配備了中文導(dǎo)購員，為中國顧客提供了更多便捷的服務(wù)，也使得銷售額不斷攀升，一些媒體還創(chuàng)造出“北京鎊”這一詞語，用于形容中國人在境外消費的英鎊。“有著標(biāo)志性LOGO的款式特別受歡迎，國內(nèi)就認這個”。
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