融資退燒，貨源、渠道受限也在困擾這個(gè)糾結(jié)的商業(yè)模式

　　“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”英國(guó)浪漫主義詩(shī)人雪萊的這句名言鼓舞了無(wú)數(shù)失意人，卻無(wú)法按摩到陳婷（化名）的心靈。

　　由于第二輪融資遲遲未定，陳婷所在的一家奢侈品電商近來(lái)大批員工離職，眼看之前風(fēng)投的投資快要“燒”光了。

　　陳婷的疑慮是，冬天確實(shí)到了，但春天何時(shí)再來(lái)臨？

　　風(fēng)投退燒折射出整個(gè)行業(yè)的困擾。

　　一名電商業(yè)高管告訴《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》記者，奢侈品或多或少表現(xiàn)出虛榮心經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電商體現(xiàn)的是折扣概念，追求的是規(guī)模效應(yīng)，兩相結(jié)合，這原本就是南轅北轍的偽概念。

　　你能想象一個(gè)習(xí)慣于團(tuán)購(gòu)三折電影票的消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)血拼萬(wàn)元級(jí)別的愛(ài)馬仕包嗎？

　　本報(bào)記者了解到，在大多數(shù)奢侈品品牌堅(jiān)持直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店模式的背景下，一些掛著奢侈品概念的電商只能采用買(mǎi)手制，即通過(guò)雇用國(guó)外買(mǎi)手在境外采購(gòu)低價(jià)奢侈品貨源，運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　這一“高級(jí)代購(gòu)”限制了貨源和渠道。

　　告別“奢侈夢(mèng)”較早的名牌折扣網(wǎng)唯品會(huì)上周公布其IPO申請(qǐng)文件，這一有望先行叩開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)的電商后起之秀早已轉(zhuǎn)向均價(jià)200元的時(shí)尚名品領(lǐng)域。

　　浮躁

　　陳婷所在的公司過(guò)去兩年完成首輪融資，彼時(shí)，正是國(guó)內(nèi)這一行業(yè)勢(shì)如破竹之時(shí)。

　　奢侈品電商與VC/PE的聯(lián)姻最早始于2009年。

　　當(dāng)年底，魅力惠融資1300萬(wàn)美元，之后于2010年年初成立的佳品網(wǎng)也手握泰山天使投資基金，并在幾個(gè)月后又獲得來(lái)自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。

　　唯品會(huì)也在2010年完成A輪投資，獲得DCM及紅杉資本2000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　談到2010年時(shí)的行業(yè)圖景，一名曾與多家奢侈品電商企業(yè)接觸過(guò)的VC合伙人告訴本報(bào)記者：“那年奢侈品電商行業(yè)高速發(fā)展，只要是這個(gè)行業(yè)報(bào)得出名字的企業(yè)背后都有風(fēng)投的身影。”

　　一直到2011年上半年，VC/PE涉足奢侈品電商的投資案例也不在少數(shù)。

　　2011年1月，佳品網(wǎng)再獲金沙江創(chuàng)投、泰山天使基金、松禾資本及香港財(cái)團(tuán)2000萬(wàn)美元投資；3月走秀網(wǎng)獲凱鵬華盈2000萬(wàn)美元的投資；5月唯品會(huì)獲紅杉資本與DCM的投資共5000萬(wàn)美元；8月耀點(diǎn)100獲得英特爾投資的千萬(wàn)美元級(jí)別的第二輪融資。

　　談及當(dāng)初涉足該行業(yè)的原因，一名擔(dān)任某基金投資總監(jiān)的人士對(duì)本報(bào)記者表示，奢侈品巨大的消費(fèi)體量以及消費(fèi)需求，是這個(gè)行業(yè)最大的賣(mài)點(diǎn)，而這也是當(dāng)初最吸引投資人的地方。

　　宛如一個(gè)左手名表右手名包的少女，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)浮躁。

　　“為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)相互壓低單品價(jià)格，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低。”上述VC合伙人說(shuō)。

　　據(jù)上述投資總監(jiān)分析，一些業(yè)內(nèi)企業(yè)存在通病，包括對(duì)單一或是某幾家合作伙伴過(guò)度依賴(lài)導(dǎo)致貨源渠道變窄、供應(yīng)鏈資源存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，鮮有高端奢侈品牌會(huì)愿意為電商行業(yè)供貨，而是采用直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店模式。

　　買(mǎi)手制會(huì)受到貨源款式過(guò)季的影響，且貨源不穩(wěn)，也沒(méi)有退換貨余地，如果出貨不暢，將會(huì)占用運(yùn)營(yíng)資金。

　　而另一種極端情況則是假貨。

　　據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士介紹，去年曾有一批自稱(chēng)有愛(ài)馬仕中國(guó)總代資源的人士專(zhuān)找小型電商忽悠。

　　自救

　　即便是買(mǎi)手給力，貨真價(jià)實(shí)，奢侈品電商概念也往往聽(tīng)著美，做著難。

　　前述從業(yè)者說(shuō)，奢侈品電商看似價(jià)高，利潤(rùn)率似乎有保證，但出貨情況往往并不理想。

　　“規(guī)模市場(chǎng)中的消費(fèi)者多數(shù)仍屬價(jià)格敏感型用戶(hù)。”他說(shuō)，而對(duì)真正的奢侈品用戶(hù)而言，電商的渠道局限使得購(gòu)物體驗(yàn)、售后維護(hù)保養(yǎng)等價(jià)值難于體現(xiàn)。

　　2011年下半年，一家奢侈品網(wǎng)站被曝“欠薪”事件，到年底另一家網(wǎng)站甚至宣稱(chēng)將關(guān)閉。

　　如今，救命稻草已經(jīng)不容易抓到。

　　“從去年下半年開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，讓投資人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的投資已趨于謹(jǐn)慎，不再輕易出手。”上述涉足該行業(yè)的投資人透露。

　　曾考慮投資奢侈品電商的張悅（化名）已基本排除投資這一領(lǐng)域的可能性。

　　她對(duì)本報(bào)記者表示：“現(xiàn)在奢侈品電商的固有問(wèn)題解決不了，貨源也是主要問(wèn)題，加之用戶(hù)獲取成本過(guò)高等，如今投資這行風(fēng)險(xiǎn)挺大。”

　　熟客網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)李紋認(rèn)為，奢侈品電商從一開(kāi)始就應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)資本的引入，不少投資者都是抱著短期獲利的心態(tài)，大部分也并非熟悉奢侈品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，因此會(huì)導(dǎo)致企業(yè)缺乏長(zhǎng)期和專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃。

　　唯品會(huì)在美申請(qǐng)IPO的消息被視為業(yè)內(nèi)企業(yè)的一次自救。

　　然而，唯品會(huì)似乎已經(jīng)走出了奢侈品的眩暈。

　　這家公司2008年12月創(chuàng)立之初，也曾定位奢侈品主打，但半年后就已改弦更張。

　　知情人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)老板在深圳會(huì)見(jiàn)了淘寶市場(chǎng)總監(jiān)，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)中國(guó)電商當(dāng)時(shí)均單金額為80元時(shí)，便重新定位為低單價(jià)時(shí)尚品牌。

　　如此改觀帶來(lái)了諸多裨益，首先可以直接與品牌合作，獲得穩(wěn)定貨源；其次，可以選擇代銷(xiāo)模式，一款產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)天即下架，如有存貨可以退回供應(yīng)商。

　　不獨(dú)是唯品會(huì)，ihush、聚尚網(wǎng)等也都有著相近的操作思維。

　　電商業(yè)資深觀察人士龔文祥說(shuō)，在淘寶、京東等巨頭已成型之后，如今再試圖憑借資本驅(qū)動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)做大B2C純電商的可行性已微乎其微，憑借更接近供應(yīng)鏈資源或更為細(xì)分的垂直專(zhuān)注，哪怕一時(shí)難以做大，至少可以做到“小而美”。