如何兩者兼得

      Coach的另類奢侈品定位雖足夠巧妙，卻似乎也走了一步險(xiǎn)棋，若想消除價(jià)格距離又能維持高端形象，Coach也只有對(duì)選材、采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行平衡掌控，才能兩者兼得。

      Coach手袋的原材料采購(gòu)選擇與傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌相同的皮革面料供應(yīng)商，并組建專業(yè)面料和金屬配件采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以協(xié)助設(shè)計(jì)師采購(gòu)質(zhì)量上乘的面料、皮革和金屬配件。而采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)平衡支出和逆向采購(gòu)做嚴(yán)格掌控，并借助嚴(yán)格的成本監(jiān)控體系以追蹤記錄以往開支。

      一般來(lái)講，奢侈品牌似乎從來(lái)都不需要去探究消費(fèi)者的需求，只需要告訴他們明年將要流行什么就足夠了。然而Coach所想的則恰恰是滿足消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持開展嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南�費(fèi)者調(diào)研，并通過(guò)分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，從中尋找產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素。而執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff也會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷尋找新的靈感以注入創(chuàng)新元素，當(dāng)然每件新產(chǎn)品也都會(huì)在市場(chǎng)上進(jìn)行影響力評(píng)估。

      Jonathan Seliger提道，“Coach去年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、小組討論訪談等方式，對(duì)全球超過(guò)50000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其中包括8000名中國(guó)消費(fèi)者”，在他看來(lái)，“滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的高回購(gòu)意愿反而更有助于Coach保持良好的品牌形象�！�

      奢侈品生產(chǎn)環(huán)節(jié)在消費(fèi)者的印象中多少都有些帶著光環(huán)的神秘，似乎只有像LV那樣，服裝和飾品出于法國(guó)，箱包和鞋子產(chǎn)自西班牙和意大利，抑或Hermes那樣始終堅(jiān)持的全手工打造，才真正稱得上是資深貴族。然而2008年金融危機(jī)后為了縮減成本，將部分生產(chǎn)線移入中國(guó)的奢侈品牌不斷增加。

      不同于一邊在中國(guó)設(shè)置生產(chǎn)線一邊又羞于提及的Prada，從2000年開始，Coach便將9成以上的工廠，陸續(xù)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本相對(duì)較低的亞洲國(guó)家，而Coach大部分產(chǎn)品的中國(guó)制造已經(jīng)算得上是Coach的公開資料，Coach也因此節(jié)省了大量人力成本。

      當(dāng)然這種可能有損高端形象的舉動(dòng)也多次被堅(jiān)持本地生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者詬病。然而Coach產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖多在亞洲國(guó)家，但Coach對(duì)每家合作工廠都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量評(píng)估，并由Coach的專業(yè)人員在制造工藝、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。設(shè)置專業(yè)人員管理從面料挑選、樣品制作到產(chǎn)品評(píng)估的整個(gè)過(guò)程，最終全部運(yùn)往美國(guó)檢驗(yàn)。這也是Coach保證每件產(chǎn)品工藝精湛的秘訣，而高品質(zhì)的產(chǎn)品也是Coach塑造形象最直接的方式。

      近幾年來(lái)，雖然所有品牌都面臨著原材料和勞動(dòng)力成本上漲的壓力，然而多樣的產(chǎn)品系列擴(kuò)展了面料的選擇范圍，因此Coach所受的成本上漲壓力遠(yuǎn)比其他品牌要小的多。正因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀究刂�，Coach的毛利潤(rùn)也逐漸增加，在2012財(cái)年第三季度的毛利率依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，達(dá)到73.8%，遠(yuǎn)高于奢侈品行業(yè)60%的平均毛利率。

      雖然Coach在北美和日本市場(chǎng)上一向有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但歐洲市場(chǎng)一直是Coach未能征服的領(lǐng)域。但直到兩年前，Coach對(duì)于曾無(wú)奈退出而又被傳統(tǒng)奢侈品牌布下重鎮(zhèn)的歐洲市場(chǎng)，還依舊持觀望態(tài)度，直到2010年6月才在法國(guó)巴黎開店進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，然而Lew Frankfort也曾在去年透露，雖然公司仍在進(jìn)一步擴(kuò)張歐洲市場(chǎng)，然而由于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐洲市場(chǎng)的開拓也困難重重。

      除歐洲市場(chǎng)的開拓之外，將日本模式搬入中國(guó)也一直是Coach最初的嘗試。雖然在2011財(cái)年Coach在中國(guó)的銷售額已同比增長(zhǎng)71%，但與2011財(cái)年41.6億美元的總銷售額相比，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率僅占5%-6%，Coach在中國(guó)目前的品牌認(rèn)知度也僅為16%，遠(yuǎn)低于在美國(guó)79%以及日本64%的品牌認(rèn)知度，因此Coach滲入中國(guó)市場(chǎng)似乎還有更大的空間。因此經(jīng)過(guò)去年年末為提高品牌知名度的香港上市，Coach也有了新的計(jì)劃，Jonathan Seliger表示，“Coach計(jì)劃以每年30家門店的速度增加，預(yù)計(jì)2012財(cái)年的銷售額能達(dá)到3億美元”。

      在別人想著如何營(yíng)造距離感，而自己卻嘗試與消費(fèi)者面對(duì)面的時(shí)候，Coach就已注定是奢侈品行業(yè)中的另類。其實(shí)關(guān)于“Coach稱不上奢侈品牌”的微詞一直都在，但對(duì)于如何維系“唾手可得”與“形象高端”之間的平衡，Coach也已有自己的堅(jiān)持。但說(shuō)到底，在頂級(jí)品牌云集的奢侈品行業(yè)中，Coach還只是一個(gè)以精準(zhǔn)定位切入的后起之秀，他一邊了解消費(fèi)者，一邊開拓新興市場(chǎng)，只是走的每一步都有“Coach”的烙印。