游客是2012年整個歐洲奢侈品市場免受危機波及并實現增長的最大動力，但量產的低價奢侈品的消費熱潮，也令人不得不思考奢侈品品牌的真正價值和面臨的挑戰
1月，佛羅倫薩進入一年中最為寒冷的時節，但每天清晨，來自世界各地的人們依然在圣母瑪利亞中央火車站附近的巴士站匯集起長龍，亞洲面孔占據了隊伍中的多數。他們都在等候去往the mall的最早班車，那里可是意大利最誘人的奢侈品奧特萊斯(Outlets)。
10點一到，等候在the mall各家奢侈品牌店前的顧客蜂擁而入，他們大多盤算著要趕早搶當天的新貨。這些有計劃的顧客下單的速度快得令人咋舌，稍有猶豫，中意的款型可能就已經斷貨了。
再看時尚之都米蘭，正在舉行的2013年秋冬米蘭時裝周吸引了眾多游客，狂掃奢侈品的亞洲游客在繁華的市中心隨處可見。意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma執行理事Armando Branchini在接受《第一財經日報》專訪時告訴記者：“一年四次的時裝周總能吸引很多游客，每一次時裝周的經濟效應約為2000萬歐元。”
這是一個緊縮的時期，世界各地經濟放緩，在歐債危機的漩渦中，緊縮之風更是盛行，從倫敦到紐約，各國政府削減預算或是提高不受歡迎的稅款。然而得益于亞洲和其他新興市場的消費者，奢侈品市場依然茁壯成長。
從意大利到法國、英國，游客成為2012年歐洲奢侈品市場增長的最大動力。愛馬仕(Hermes)鐘表全球總裁Luc Perramond在接受《第一財經日報》專訪時預計，盡管大家對未來的觀望和提高的富人稅收政策會影響歐洲當地的奢侈品消費，但越來越多由旅游帶來的購買力足以補償本地消費的減少。
游客帶動的銷售狂潮與奧特萊斯在歐洲的火爆令人尋思：奢侈品品牌真正的價值是什么?
游客的購買力
“2012年全球奢侈品市場約為2120億歐元，同比增長10%。”意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma和貝恩(Bain)公司發布的《2012全球奢侈品市場研究報告》指出。世界各國經濟放緩，諸多行業不景氣，但奢侈品行業的持續成長似乎并沒有受到多大影響。
這一結果也標志著奢侈品銷售額在美國金融危機的大蕭條之后連續第三年實現兩位數增長。在中國市場的推動下，Fondazione Altagamma與貝恩估計亞太地區2012年的銷售額增幅為18%，與此同時，美洲地區亦經歷強勁攀升，2012年奢侈品銷售收入可上漲13%。
與增長較為強勁的亞洲和美洲地區相比較，曾經的奢侈品主戰場——歐洲市場的表現要遜色得多。2011年，除西班牙以外的歐洲市場保持了9%的增長，2012年，深陷歐債危機的歐元區各國經濟嚴重萎縮，基于市場的整體表現，上述報告得出的結論為：2012年歐洲奢侈品市場大約能實現5%的增長。
意大利奢侈品市值約為182億歐元，占全球奢侈品市場的7.5%。從2010年的10%到如今的7.5%，這意味著意大利奢侈品市場在進一步萎縮。Armando Branchini分析：“面對全球市場的增長，當然經濟危機來襲意大利消費者面臨一些困境，本土消費者消費急劇減少，但受益于旅游經濟的貢獻，意大利奢侈品消費的減少并沒有那么顯著。”
現實證明，游客是2012年整個歐洲奢侈品市場免受危機波及并實現增長的最大動力。簡便的簽證手續讓去法國的中國游客激增，2012年法國境外游客的奢侈品消費已超過本地消費，占比高達60%，而奧林匹克讓英國的奢侈品消費亦從本地消費向境外消費轉移，意大利境外游客的奢侈品消費亦提高到整個意大利奢侈品消費的40%。
從愛馬仕最新發布的2012年三季度財報可以看出，除法國之外的歐洲地區增速緩慢，顯然是受到歐洲危機的影響，但法國地區的增速依然可喜，愛馬仕集團首席執行官Patrick Thomas將其歸結于游客的貢獻。而普拉達(Prada)第三季度在歐洲的銷售額同期激增54%，這很大程度上也要歸功于游客的購買力，普拉達出售給中國人的產品有一半以上都是在中國以外的店鋪賣出。
Fondazione Altagamma協會預測，隨著成熟市場經濟的復蘇對本地消費者信心的增加，以及中國消費者繼續對海外市場的激發，2013年歐洲奢侈品消費將會增長4.5%。
Luc Perramond表示：“目前從銷售數字來看歐洲奢侈品消費并沒有受到很大的影響，盡管大家對未來的觀望和提高的富人稅收政策會影響歐洲當地的奢侈品消費，但是越來越多的由旅游帶來的購買力將遠遠大于本地消費的減少。尤其是來自中國的游客貢獻了很多。”
“降級”或其他選擇
經濟的不確定性與游客對折扣奢侈品的無比熱愛，令奢侈品奧特萊斯在歐洲市場表現得異常火爆，奧特萊斯已成為奢侈品公司無法忽視的利潤來源。正如開篇所描繪的那樣，意大利奢侈品市場也陷入了折扣奢侈品消費狂潮。
以普拉達為例，在the mall，其經典的降落傘包系列多數能以2000多元人民幣的價格買到，而全皮質的產品價格也多在四五千元人民幣，這與其專柜的價格相去甚遠。
上述報告指出：2012年全球奧特萊斯的市場業績同比增長達30%，在歐洲表現得尤其出色，這得益于本地交易導向的顧客和特別是來自中國的游客對低端全價奢侈品的熱衷。而在亞洲特別是中國，本地和國際的發展商也在專注于開設新的奧特萊斯中心。
奧特萊斯渠道的業績在危機之下固然讓人欣喜，然而擴大的銷售與其給人較為低端的廉價印象為奢侈品牌帶來品牌價值與形象維護的重要問題。在以稀有、難以復制的特性吸引消費者的奢侈品行業，大規模量產的較為低價的奢侈品消費狂潮不得不引人深思：奢侈品品牌真正的價值是什么?
從這一問題延伸，隨著不確定性越來越成為全球經濟的主題，對于奢侈品牌而言，該如何面對經濟危機的影響?低價的奢侈品銷售恐怕不是長久之計。
Armando Branchini認為，降級（引入更多低成本產品）從來不是面對危機的方法，相反的是，奢侈品牌的一個黃金法則就是要專注于核心業務，永遠不能降級，要持續不斷地投資于品牌的吸引力與排他性，提高生產力以及合理配置渠道與零售的投資。
盡管不少業內人士都認為對于奢侈品市場疲軟的擔憂有些言過其實了，但從不同奢侈品牌差異明顯的市場表現亦能看出黃金法則的堅守對于奢侈品牌的重要性。
路易威登[微博]奢侈品集團（LVMH）發布的三季度財報顯示，集團在三季度的有機增長只有6%，對比過去強勁的增長與普拉達、愛馬仕等競爭對手眼下的高利潤與高增長，路易威登現在的市場表現令人著急。相同的是，博柏利（Burberry）在中國采取了所謂的“民主的奢華”策略，在經濟低迷時期亦遭遇挫折。
什么樣的奢侈品牌能歷久彌新，既經得起市場的爆炸也能抵抗得住經濟的嚴寒?在如今奢侈品市場全球化的背景之下，除了堅守黃金守則，還要能緊跟時代的步伐，滿足新的消費者和快速變化的渠道與傳播模式。
而為了應對全球化競爭，奢侈品牌的集團化能產生品牌的協同效應，而公開發行上市也能使得品牌迅速獲得資本推動增長，在奢侈品集團或上市企業已占據奢侈品市場市值多數的當下，單一的奢侈品牌或是仍舊保持家族運作的企業如何與之抗衡?
Luc Perramond坦言：“的確，如今單一品牌或家族企業在當下的競爭挑戰越來越大，現在的競爭需要消耗很大的人力、物力與財力，對于奢侈品牌而言，一貫堅持的質量上的追求是抗衡挑戰的重要能力。當然也可在家族的條件下向大集團的方向發展，在市場策略、創意、設計、生產能力以及銷售網絡等鋪排有意義的戰略，我相信是能在這場競爭中贏得自己的位置。”
| 
