編者按：中國境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在退潮：消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性，對品牌的理解更加深入；以LV、Gucci為代表的一線奢侈品大牌宣布不再像前幾年那樣大舉開店了。來自貝恩公司的一份調(diào)查報(bào)告顯示，中國內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)年復(fù)合增長率，2010~2011年度為30%，而2011~2012年度為7%。

    國際奢侈品大牌悄然感覺，中國境內(nèi)奢侈品的“危機(jī)”來了，紛紛開始尋求變局。境內(nèi)奢侈品的“危機(jī)”主要來自何方？2013年品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向在哪里？請看本期專題——

    趨勢發(fā)布

    中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)部分轉(zhuǎn)冷，消費(fèi)者熱衷海外購奢，新領(lǐng)導(dǎo)層厲行節(jié)約導(dǎo)向大大打擊了政府公職人員對奢侈品的消費(fèi)……

    奢侈品牌：“中國風(fēng)險(xiǎn)”正在降臨

    在連續(xù)數(shù)年的高歌猛進(jìn)之后，奢侈品牌在中國開始放慢步伐。多個(gè)一線大品牌明確對外表示，2013年將成為“調(diào)整年”。品牌不再像前幾年那樣大舉開新店了，而是將精力轉(zhuǎn)向已有店鋪的精細(xì)化運(yùn)作。

    經(jīng)濟(jì)減速和中國反腐都是奢侈品牌轉(zhuǎn)向“保守”的重要原因，過去幾年，在地產(chǎn)商的鼓舞下，奢侈品牌們的圈地運(yùn)動(dòng)不免留下“粗放式經(jīng)營”的些許后遺癥。LV、Gucci們并不愿意看到自己的品牌成為暴發(fā)戶的炫富符號(hào)、山寨的首要目標(biāo)，它們希望重新拾起低調(diào)奢華的“貴族范兒”。

    不再是遍地黃金

    中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)部分轉(zhuǎn)冷，大品牌們開始小心翼翼地籌劃著自己的每一步。它們都是上市公司，不敢冒進(jìn)。在它們看來，今天的中國市場不再是遍地黃金，而是暗含風(fēng)險(xiǎn)。

    每次提到商場的招商部，新加坡商人Thomas總要倒一肚子苦水。他代理的幾個(gè)小眾奢侈品牌在過去的幾年里深感“一鋪難求”。高端商場一開出，黃金位置就被那些大品牌瓜分一空。然而最近半年，Thomas面對商場招商部漸漸有了幾分底氣。市場轉(zhuǎn)冷，他知道許多大品牌日子并不好過，關(guān)店撤退也不是完全不可能。

    果然，在2013年初，奢侈品行業(yè)的幾家大佬都不約而同地明確表態(tài)，在中國的策略由激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)為減速、修煉內(nèi)功。

    2月15日，PPR主席、首席執(zhí)行官Francois-Henri Pinault在集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后對外表示，2013年將停止Gucci在中國的門店擴(kuò)張，重點(diǎn)是更新和擴(kuò)充現(xiàn)有中國門店。PPR集團(tuán)旗下還有BV、巴黎世家等奢侈品牌，Gucci品牌的收入占集團(tuán)奢侈品部門的60%，2012年，Gucci 總收入上漲15.8%至36.388億歐元。

    而LVMH主席伯納德·阿諾亦表示，保持高端形象是2013年的要?jiǎng)?wù)，不會(huì)在中國二三線城市開店，以免形象司空見慣。Burbery和Richemont也都發(fā)出了類似的信號(hào)。

    一線奢侈品牌一改過去數(shù)年在中國狂飆的態(tài)勢，紛紛輕踩剎車。

    在觀潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢看來，這些大牌在過去三四年間的擴(kuò)張，確實(shí)不夠理性。從一線城市到二三線城市，大量的購物中心如雨后春筍般開出，地產(chǎn)商熱情高漲，開出種種誘人條件，大牌們難免被沖昏頭腦，開得比原計(jì)劃更快。

    最近幾年，業(yè)內(nèi)開大店的消息不絕于耳，還出現(xiàn)過某品牌“一天開兩店”的火熱場景。隨之而來的，是消費(fèi)者抱怨售后服務(wù)、門店人力資源吃緊、VIP顧客購物體驗(yàn)不愉快等大大小小的“噪音”。

    從2012年下半年開始，中國奢侈品市場漸漸顯出一些悲觀跡象。貝恩公司的報(bào)告指出，2012年中國大陸的奢侈品市場年增長率降至7%左右。

    原歷峰集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人顧騰向記者分析：首先，中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中有一些行業(yè)轉(zhuǎn)冷，逐漸傳導(dǎo)到終端消費(fèi)市場；其次，中國政府最高層領(lǐng)導(dǎo)換屆，以及新領(lǐng)導(dǎo)層厲行節(jié)約的導(dǎo)向，大大打擊了政府公職人員對奢侈品的消費(fèi)，送禮更是收斂了許多。

    “在這樣的氣候下，大品牌們開始小心翼翼地籌劃著自己的每一步。它們都是上市公司，不敢冒進(jìn)。在它們看來，今天的中國市場不再是遍地黃金，而是暗含風(fēng)險(xiǎn)。”顧騰說。2009年到2012年，可謂奢侈品牌在中國的一段黃金時(shí)期，品牌們的業(yè)績表現(xiàn)均十分紅火，但這樣的節(jié)奏并未持續(xù)。

    去Logo化

    一方面，在中國你永遠(yuǎn)能找到“Logo愛好者”；另一方面，越來越多的人會(huì)對質(zhì)量、個(gè)性化更看重。

    市場轉(zhuǎn)冷的同時(shí)，中國消費(fèi)者急速的分化也讓奢侈品牌們不得不花更多的時(shí)間做研究。中國地域遼闊，一線城市和二三線城市的分化越來越明顯。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在北上廣深等一線城市，奢侈品牌的愛好者們已經(jīng)漸漸開始告別“Logo崇拜”，甚至有一批人對大Logo避之不及，這就造成了LV、Gucci們的尷尬。個(gè)性化、低調(diào)風(fēng)格的奢侈品在一線城市更受歡迎。貝恩公司的報(bào)告顯示，京滬兩地有65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。

    “中國正在飛速發(fā)展，早晚會(huì)成為一個(gè)‘正常’的成熟市場。中國擁有全球最大的年輕消費(fèi)群，他們對品牌學(xué)習(xí)和了解得很快。一方面，在中國你永遠(yuǎn)能找到‘Logo愛好者’；另一方面，越來越多的人會(huì)對質(zhì)量、個(gè)性化更看重。”顧騰說。

    根據(jù)Francois-Henri Pinault對外的一系列表態(tài)，不難看出，Gucci正在中國建立一種更加細(xì)分化的商業(yè)模式。當(dāng)Gucci在一座新的城市開出第一家店，會(huì)首先引入一些“入門級(jí)”的皮具和飾品，而隨著消費(fèi)者的成熟，再慢慢引入成衣和其他配飾。

    羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)觀察到，LV、Gucci等婦孺皆知的一線奢侈品牌已經(jīng)開始推出一些Logo不明顯的產(chǎn)品線。一些Logo被做得很小，一些Logo被縫在不顯眼的位置，那些綴滿字母的手袋在一線城市的門店里開始減少。

    而在二三線城市，消費(fèi)者對奢侈品的好奇心還沒有得到滿足。炫耀性消費(fèi)仍然占據(jù)不小的比例。這種情況下，強(qiáng)勢夸張的推廣，最具代表性的經(jīng)典款賣得很好。

    面對不同城市迥異的市場環(huán)境，已完成大體布局的奢侈品牌們選擇放緩開店節(jié)奏，轉(zhuǎn)而精耕本地市場。在上海，2012年，LV將品牌旗艦店提升為“品牌之家”，愛馬仕也將開出一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)更豐富的“愛馬仕之家”。

    抓住“本地消費(fèi)者”

    流動(dòng)的顧客并不能支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)奢侈品牌要取得長期、穩(wěn)定的發(fā)展，必須抓住本地的高收入人群，在門店所在地培育出一批忠實(shí)的顧客。

    中國奢侈品市場一大難解的問題在于價(jià)差，許多消費(fèi)者熱衷于到海外購買奢侈品，很多奢侈品的銷售是在顧客旅行中完成的。

    任國強(qiáng)認(rèn)為，流動(dòng)的顧客并不能支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)奢侈品牌要取得長期、穩(wěn)定的發(fā)展，必須抓住本地的高收入人群，在門店所在地培育出一批忠實(shí)的顧客，這才是一個(gè)正常的現(xiàn)象。

    要實(shí)現(xiàn)從游客到本地客戶的轉(zhuǎn)換，奢侈品急需對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造。如何進(jìn)行裝修、如何選擇產(chǎn)品線、如何陳列，都需要對所在地進(jìn)行深入調(diào)查。簡單在一個(gè)新城市復(fù)制原有門店的做法，仍是粗放式的擴(kuò)張。

    若要贏得本地顧客，奢侈品牌需要提供更扎實(shí)的服務(wù)，并期待隨著時(shí)間推移國內(nèi)外價(jià)差縮小。任國強(qiáng)了解到，目前已經(jīng)有品牌在市場上采取“暗折”的方式，幫助老顧客以國外的價(jià)格在中國國內(nèi)消費(fèi)。這種做法在鐘表、珠寶等行業(yè)漸漸出現(xiàn)，在其他行業(yè)還不多見。

    在二三線城市，很多消費(fèi)者是入門級(jí)的，這就要求品牌既強(qiáng)化Logo的力量，同時(shí)也提供更多“入門級(jí)”的產(chǎn)品。而在一線城市，就要提升顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到更個(gè)性化的服務(wù)。

    一線城市的去Logo化，給二線奢侈品牌和一些個(gè)性奢侈品牌帶來了機(jī)會(huì)。“Gucci、LV等一線品牌之所以要減速，是因?yàn)樗鼈冊谥袊鴷r(shí)間比較久，已經(jīng)完成基本布局了，需要進(jìn)一步思考局部調(diào)整了。”任國強(qiáng)說。貝恩公司認(rèn)為，未來幾年內(nèi)，很多品牌會(huì)減緩在華開店步伐，因?yàn)樗鼈兊拈T店覆蓋已經(jīng)深入二三線城市，對選址也越來越嚴(yán)格。但也有相對進(jìn)入中國市場較晚的一些品牌依然會(huì)保持較快速地?cái)U(kuò)張。

    記者了解到，一個(gè)美國設(shè)計(jì)師品牌由于近期在美國剛成功融資，且進(jìn)中國時(shí)間不久，2013年仍保持大舉開店的戰(zhàn)略。

    葉琪崢告訴記者，那些前幾年突飛猛進(jìn)的大品牌在2013年的策略是不增加店鋪數(shù)量，而擴(kuò)大店面積，豐富優(yōu)化產(chǎn)品線等。一些商場中，會(huì)出現(xiàn)品牌經(jīng)營不善退出的情況，這時(shí)有的大品牌就會(huì)調(diào)整自己的位置，換到位置更好的店面去。