于2006年加入Coach品牌,并連續(xù)擔(dān)任多個(gè)資深職務(wù)的Victor Luis將于2014年1月正式接替Lew Frankfort,擔(dān)任首席執(zhí)行官一職,并同時(shí)加入董事會(huì)。而在上周三,Coach任命了現(xiàn)Nike全球創(chuàng)意總監(jiān)Zach Augustine為國(guó)際市場(chǎng)執(zhí)行副總裁。
1941年,Coach誕生于美國(guó)紐約的曼哈頓。1996年,Coach品牌首席執(zhí)行官Lew Frankfort邀請(qǐng)了年輕設(shè)計(jì)師Reed Krakoff擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。在他工作的35年里,Coach從一家年銷售數(shù)百萬(wàn)美元的小公司成長(zhǎng)為年銷售額近50億美元的皮具業(yè)巨頭,其股票價(jià)格過(guò)去十年增長(zhǎng)了5倍。
如今,Coach也正經(jīng)歷著重生,它作為一個(gè)生活品牌出現(xiàn)在大眾面前,并定義為“買得起的奢侈品”品牌。
2012年Coach增長(zhǎng)乏力
近日,Coach發(fā)布2013財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告(截至2012年12月29日)。結(jié)合前三季度報(bào)表:2012年Coach的全年銷售總額為49.3億美元,凈收入為10.5億美元。
其中2012年第四季度銷售額為15億美元,相比上年同期的14.5億美元微增4%。與2012年第一季度的17%相比,出現(xiàn)了增速急速下滑的趨勢(shì)。
而凈收入的增速減緩表現(xiàn)更為突出。2012年四季度凈收入為3.53億美元,相比上年同期凈收入3.47億美元,同比增長(zhǎng)僅為2%。但在第一季度,這個(gè)數(shù)字則是21%。
從地域上劃分,北美和中國(guó)無(wú)疑是Coach的兩大分銷渠道,但北美的銷售額一直沒有大幅度的增長(zhǎng),特別是2012年第四季度,北美地區(qū)的銷售總額較上年同期的10.7億美元僅上升1%。其直接銷售額同比增長(zhǎng)2%,同店銷售額甚至同比下跌2%。北美地區(qū)百貨公司銷售點(diǎn)的銷售額略微低于上年同期,對(duì)百貨公司的出貨量亦有所下降。
為此,Lew Frankfort也做出了回應(yīng):“在這個(gè)節(jié)假日季度,我們推動(dòng)了溫和的增長(zhǎng),我們對(duì)北美地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到失望。大環(huán)境下,女士手袋產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇且促銷活動(dòng)亦見增加。但面對(duì)較為低迷的零售氛圍,我們?nèi)匀槐3侄▋r(jià)策略不變,以維護(hù)我們的品牌價(jià)值。”
Coach在中國(guó)地區(qū)銷售總額上升超過(guò)40%,同店銷售額以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。雖與前兩季度的60%相比略顯遜色,但比起北美的下跌成績(jī),中國(guó)地區(qū)銷售表現(xiàn)還是持續(xù)強(qiáng)勁的。
Lew Frankfort進(jìn)一步表示:“我們的國(guó)際業(yè)務(wù)在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng),我們正朝著今年在中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)最少4億美元銷售額的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。此外,男士業(yè)務(wù)取得的增長(zhǎng)令我們感到高興,預(yù)計(jì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)于2013財(cái)年在全球可為公司帶來(lái)超過(guò)6億美元的銷售額,較上一財(cái)年增長(zhǎng)約50%。”
Lew Frankfort的決策
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,Lew Frankfort在2008年全球市場(chǎng)面臨次貸危機(jī)時(shí),他做出了一大膽舉措:將Coach包平均價(jià)格下調(diào)15%。面對(duì)不景氣的市場(chǎng),經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整的Coach在2009財(cái)年實(shí)現(xiàn)了32.3億美元凈銷售額,與2008年相比增長(zhǎng)1.6%。
2012年年底,又一大重要決策正式落地。Coach醞釀多日的中國(guó)官方網(wǎng)上商城正式上線。該網(wǎng)店將Coach的全系列產(chǎn)品囊括其中,除此之外,網(wǎng)購(gòu)商品將享受與實(shí)體店一樣的保修期和售后服務(wù)。
一名不愿透露姓名的時(shí)尚品牌負(fù)責(zé)人K女士告訴理財(cái)周報(bào)記者:“我相信Coach集團(tuán)在做這個(gè)決定之前,對(duì)整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)以及Coach今后在中國(guó)的定位都做了全面的評(píng)估。因?yàn)橐坏┥暇推廣銷售,就必然會(huì)成為大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品,這對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)并不是積極性的維護(hù)手法。但當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度后,領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)根據(jù)兩個(gè)目的來(lái)決策品牌的未來(lái)方向。一是加強(qiáng)對(duì)品牌高端奢侈的形象維護(hù)。二是尋找適應(yīng)市場(chǎng)的盈利方式。顯然Coach選擇了后者。”
“五六年前Coach的確是個(gè)高端奢侈品牌,但今天的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)逐漸成熟和理性,對(duì)于LV、GUCCI這些logo化較強(qiáng)的手袋,消費(fèi)者都不再輕易埋單,對(duì)于Coach來(lái)說(shuō),也必然丟失了原有的奢侈概念。現(xiàn)在看來(lái),它更像是實(shí)用性、穩(wěn)定性較強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)品。因此商品上線的決定恰恰符合了Coach未來(lái)發(fā)展的定位。”
并且Lew Frankfort也曾表示:“中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)迅速,消費(fèi)水平會(huì)持續(xù)上揚(yáng)。中國(guó)將來(lái)會(huì)成為全球第一奢侈品市場(chǎng)。”
后起之秀的追趕
隨著各大奢侈品牌的年報(bào)陸續(xù)出臺(tái),增速變緩是大牌們遇到的共同問題。
手袋作為奢侈品的入門級(jí)商品,對(duì)于剛有些積蓄的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但這部分群體的共同特點(diǎn)就是“年輕態(tài)的小康生活”。 在相似的價(jià)格區(qū)間,這些年輕的上班族們更樂于追逐國(guó)際時(shí)尚潮流趨勢(shì)。MCM的設(shè)計(jì)就抓住了年輕人“時(shí)尚范”的需求。
MCM于2010年1月正式進(jìn)軍中國(guó),眾多鉚釘?shù)脑O(shè)計(jì)在昭示品牌摩登氣質(zhì)的同時(shí),流露出雅致而堅(jiān)定的情感,設(shè)計(jì)風(fēng)格偏于中性。除此之外,MCM將熒光黃、橘黃、紫青、棗紅、玫粉、灰色等特殊色彩大膽運(yùn)用,包型輪廓也不同于傳統(tǒng)。與Coach的傳統(tǒng)女性設(shè)計(jì)和實(shí)用性相比,MCM顯然更時(shí)尚大膽,適于年輕人的時(shí)尚審美。
從進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間來(lái)看,Coach進(jìn)入中國(guó)已有十幾年的時(shí)間,但前期并不是特別活躍。四年前Coach從代理商手里收回了經(jīng)營(yíng)權(quán)后,開展了積極的市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)和戰(zhàn)略投資,從而使Coach品牌在中國(guó)的發(fā)展逐漸成型。K女士表示:“消費(fèi)者是很視覺化的,當(dāng)一個(gè)品牌大量投入市場(chǎng)活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者是會(huì)受到視覺沖擊的影響,從而關(guān)注該品牌,Coach從代理商收回經(jīng)營(yíng)權(quán)的做法與很多奢侈品大牌相比是比較有先見性的,因此它占了強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌的先機(jī),但近三年多數(shù)大牌都收回了代理商的經(jīng)營(yíng)權(quán),隨著其他大牌的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲,Coach早先的風(fēng)潮自然也落寞了。”
就此Coach方面也有著積極回應(yīng),他們將奢侈品的概念重新定義為“可消費(fèi)得起的奢侈品”,同時(shí)也在設(shè)計(jì)上做出了改變。在去年7月Coach推出了Legacy系列產(chǎn)品,該系列去掉品牌經(jīng)典且醒目的“C”Logo 和標(biāo)志性的馬車圖案,同時(shí)運(yùn)用大量流行的色彩元素,核心色彩包括瑪瑙紅、艷藍(lán)色、祖母綠等,其價(jià)格比Madison系列更低些。因?yàn)樗麄円惨庾R(shí)到中國(guó)消費(fèi)者逐漸不再執(zhí)著于“大Logo”,這在一線城市尤為明顯。
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