如坐云霄飛車般急轉(zhuǎn)而下，用于形容2012年高端腕表的市場(chǎng)表現(xiàn)一點(diǎn)也不為過(guò)。這個(gè)過(guò)去一度增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品部門(mén)，在2012年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻受到了最為嚴(yán)重的打擊。
在繁華熱鬧、匯集眾多國(guó)際奢侈品牌的南京西路商圈，門(mén)可羅雀的勞力士(Rolex)手表專柜店顯得格外冷清。而恒隆的寶詩(shī)龍(Boucheron)專柜在向顧客推銷腕表產(chǎn)品時(shí)，居然可提供低至四折的優(yōu)惠。
來(lái)自瑞銀證券的報(bào)告或許正是這些表象的問(wèn)題所在：“在上海大部分的高檔手表零售商如今都有著較高的庫(kù)存，這是因?yàn)槎Y品饋贈(zèng)銷售的大幅萎縮而導(dǎo)致的。”
2012年上半年財(cái)季還在慶幸自己業(yè)務(wù)沒(méi)有受到“奢華萎縮”的影響，而眼下的歷峰(Richemont)卻著實(shí)迷茫了。這家坐擁諸多高級(jí)鐘表珠寶品牌的瑞士奢侈品集團(tuán)過(guò)去受益于重要市場(chǎng)——中國(guó)對(duì)那些遙不可及、只能富豪擁有的產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求，但如今這些需求卻戛然而止。
糟糕的是，高端腕表未來(lái)的前景似乎并不明朗。“2013年高端腕表市場(chǎng)仍將面對(duì)頗具挑戰(zhàn)性的一年，占比較重的禮品饋贈(zèng)銷售大幅萎縮，并且沒(méi)有看到任何恢復(fù)的跡象。”瑞銀證券總結(jié)。
禮品饋贈(zèng)銷售狂減
“2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最受打擊的就是高級(jí)腕表和珠寶類產(chǎn)品，最主要是受禮品市場(chǎng)的影響。”業(yè)內(nèi)人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)一針見(jiàn)血地指出。
一位代理多個(gè)高級(jí)腕表的經(jīng)銷商在接受本報(bào)記者采訪時(shí)預(yù)計(jì)：“禮品饋贈(zèng)市場(chǎng)狂減，至少減少了60%，尤其是2012年最后幾個(gè)月。”
過(guò)去一年，歐元貶值進(jìn)一步拉大高級(jí)腕表海內(nèi)外的差價(jià)，導(dǎo)致這部分的消費(fèi)外流更為嚴(yán)重，再加上當(dāng)局對(duì)腐敗行為的打擊，高端腕表市場(chǎng)無(wú)疑成了重災(zāi)區(qū)。
擁有江詩(shī)丹頓(Vacheron Constantin)、積家(Jaeger-LeCoultre)、沛納海(Panerai)、伯爵(Piaget)、卡地亞(Cartier)、梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)等諸多高端腕表、珠寶品牌的世界第二大奢侈品集團(tuán)——?dú)v峰的業(yè)績(jī)明顯受到影響。
2012年歷峰上半年財(cái)報(bào)顯示，驅(qū)動(dòng)與盡管有所放緩但依然活躍的亞太市場(chǎng)，該集團(tuán)在截至9月30日的前六個(gè)月銷售額同比增長(zhǎng)21%，其中亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)12%且銷售額占全球市場(chǎng)的41%。
彼時(shí)的歷峰還在慶幸自己售價(jià)較高的高端腕表、珠寶業(yè)務(wù)在中國(guó)并沒(méi)有受到因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩而導(dǎo)致“民主奢華”萎縮的影響，但很快這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這些高價(jià)腕表的需求就急轉(zhuǎn)直下了。在歷峰最新公布的2012年截至12月31日的三季度財(cái)報(bào)顯示：三季度銷售僅增長(zhǎng)5%(固定匯率下)，低于預(yù)期，而亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，則陷入停滯沒(méi)有增長(zhǎng)。
深受打擊的當(dāng)然不只是歷峰。瑞銀了解到，在上海大部分的高檔手表零售商仍然有著較高的庫(kù)存，過(guò)去不管是個(gè)人，還是公司的禮品饋贈(zèng)銷售對(duì)諸多手表品牌的收益貢獻(xiàn)通常可達(dá)50%，但如今這部分的銷售已明顯放緩至20%~30%左右。
這也難怪平日里高高在上的奢侈品牌如寶詩(shī)龍(Boucheron)居然答應(yīng)消費(fèi)者胡女士為其提供低至四折的價(jià)格。“奢侈品牌這么混亂的價(jià)格體系，當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)就是品牌該不會(huì)是急著要甩貨吧?”胡女士向本報(bào)記者回憶。
低價(jià)產(chǎn)品是趨勢(shì)?
有些措手不及的歷峰對(duì)于未來(lái)依然迷茫，該集團(tuán)在發(fā)表的聲明中稱：“目前我們尚不清楚整個(gè)商業(yè)模式將如何發(fā)展，也不能確定近期亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)如何演變。”
瑞銀的結(jié)論似乎為集中于高端腕表、珠寶類產(chǎn)品的品牌蒙上了一層陰影：禮品饋贈(zèng)銷售沒(méi)有看到任何恢復(fù)的跡象，2013年豪華、高端手表仍將面對(duì)頗具挑戰(zhàn)性的一年;再加上中國(guó)市場(chǎng)的稅收劣勢(shì)，大部分上海的鐘表店已成為純粹的“產(chǎn)品展示廳”而已。
未來(lái)市場(chǎng)走向會(huì)如何?上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“消費(fèi)市場(chǎng)就不應(yīng)該走禮品饋贈(zèng)這樣的銷售路線，應(yīng)該挖掘真正有需求的消費(fèi)者才是最重要的。”
上述代理商注意到，盡管高端腕表市場(chǎng)深受打擊，然而售價(jià)較低的腕表產(chǎn)品銷量卻有所上升。瑞銀認(rèn)為，未來(lái)大眾奢侈品消費(fèi)部分會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)檫@部分的銷售都是出于個(gè)人使用，并且新的政府政策是要加快低線城市的發(fā)展。
瑞銀的上述觀點(diǎn)基于其對(duì)腕表和珠寶零售商的調(diào)研，結(jié)果顯示從2012年11月以來(lái)這些零售商的銷量有所上升，但產(chǎn)品的平均售價(jià)并沒(méi)有隨著銷量的回升而回升。
一位有著超過(guò)20年經(jīng)驗(yàn)的香港中高端手表渠道商告訴瑞銀，單價(jià)昂貴的手表交易量明顯減少，尤其是超過(guò)10萬(wàn)港元的，但另一方面像浪琴這樣定位的手表正逐漸受到歡迎。這位渠道商在過(guò)去接到很多并非來(lái)自內(nèi)地一、二線城市客戶的咨詢，許多要求歐米茄(Omega)、浪琴(Longines)手表而不是勞力士和卡地亞。
“腕表和珠寶產(chǎn)品中單價(jià)較低的奢侈品銷量將會(huì)上升，并且可能是之后整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì);低線城市不太富裕的客戶將開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)主要為售價(jià)較低的產(chǎn)品或是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品;那些有著較大的零售店擁有諸多較強(qiáng)品牌，并且產(chǎn)品定位在低線城市的未來(lái)發(fā)展將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)。”瑞銀預(yù)計(jì)。
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