中國市場貢獻30%銷售額，收購一系列皮革制造商突破產(chǎn)能受限瓶頸，2013年仍言謹慎。

    愛馬仕已經(jīng)沒有對手了。其最新發(fā)布的2012年年報顯示，去年的運營利潤上漲26.4%，創(chuàng)公司自1993年上市以來新高。

    它總是劍出偏鋒，當其它奢侈品牌都主打女性產(chǎn)品時，愛馬仕悄然將改裝的店面主角交給了男性消費者，同時還為男性消費者量身訂造了價值56.8萬元人民幣的鱷魚皮T恤。

    這件產(chǎn)品的推出讓一直備受詬病的愛馬仕產(chǎn)能問題不再是懸念。今年年初，愛馬仕宣布收購法國皮革供應商Tannerie d'Annonay，而在此之前，愛馬仕已經(jīng)在澳大利亞的農(nóng)場自行養(yǎng)殖鱷魚長達4年。

    愛馬仕拒絕瘋狂擴張，受產(chǎn)能所限，它總是緩慢推進。去年全球僅開設了兩家門店，分別位于中國的武漢和臺灣。中國市場沒有“辜負”厚望，以貢獻30%銷售額的成績單交上滿意答卷。

    阿諾特至今還對吸金力十足的愛馬仕垂涎三尺，卻遲遲未能收入囊中。資本的力量并非無敵，在愛馬仕面前，它將被破解。

    中國貢獻30%銷售額

    近日，愛馬仕集團公布了2012年的財報，大大溫暖了處于“奢侈品寒冬”邊緣的奢侈品牌。

    根據(jù)愛馬仕集團近日公布的財報顯示，由于亞洲和美洲地區(qū)需求增長強勁，集團2012年銷售額增長超出預期，繼2011年之后再創(chuàng)歷史新高。

    財報顯示，愛馬仕2012年銷售額達34.84億歐元（約合47億美元），比前一年增長22.6％，按固定匯率計算增幅達16.4％。年凈利潤增長25%，至7.4億歐元。集團旗下各業(yè)務部門銷售均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

    皮革和馬具產(chǎn)品部門增長了12%，為了應對持續(xù)強勁的需求，該部門在法國的Charente 和Isère.新開了兩家店。成衣及配件部門增長22%，絲綢和家紡部門增長16%，主要受益于采用新的形式和新的色彩和材料的使用。2012年，Dior的香水業(yè)務迎來一個豐收年，銷售增長14%，Terre d'Hermès男士香水已經(jīng)躋身經(jīng)典產(chǎn)品排行，同時發(fā)布Voyage d'Hermès Parfum 和L'Ambre des Merveilles。

    另外，其他部門激增45%，珠寶受益于第二個Haute Bijouterie系列刺激，生活方式藝術品產(chǎn)品繼續(xù)壯大。腕表部門增長17%，雖然腕表并不是愛馬仕的核心產(chǎn)品，但通過一系列對制表具備戰(zhàn)略意義的零部件工廠的投資、收購，愛馬仕鐘表跨入了自主自造的行列。

    愛馬仕鐘表全球總裁Luc Perramond認為，鐘表將是愛馬仕集團增長的重要引擎。未來愛馬仕鐘表在中國市場新開銷售點不會多過幾家，并且要控制海內(nèi)外價差在20%以內(nèi)。

    從銷售區(qū)域來看，2012年，愛馬仕在亞洲（包括亞太地區(qū)和日本）、美洲和歐洲銷售額增幅分別達到28.6％、22.5％和15.4％。亞洲地區(qū)目前已占愛馬仕總銷售額的45％。而歐洲地區(qū)2012年第四季度需求大幅增長，增幅甚至超過中國、日本和美國。

    公司首席執(zhí)行官Patrick Thomas表示，去年銷售額的10%來自中國大陸，如果加入香港、臺灣與澳門，那么中國占銷售額比重將上升至20%，如果算上中國游客在海外的購買，那么中國對其銷售額的貢獻就達到30%。

    產(chǎn)能受限是瓶頸

    2012年，愛馬仕全球僅新開兩店，分別在中國的武漢和臺灣，另外翻修、擴建了12家老店，這比原計劃少開了一家店。愛馬仕開店放緩后，LV和GUCCI都相繼宣布實行收縮戰(zhàn)略，減少新開店鋪數(shù)。

    由此，有人認為“奢侈品寒冬”即將到來。然而，與其它品牌不同的是，愛馬仕的敵人是自己。

    法國巴黎銀行分析師Luca Solca一語點破：“愛馬仕的業(yè)績良好，說明限制愛馬仕的是其自己的制造產(chǎn)能。”產(chǎn)能受限、供不應求才是愛馬仕戰(zhàn)略收縮的主要原因。

    正如Patrick Thomas在2012年初所說：“雖然愛馬仕要加速生產(chǎn)，但要保證產(chǎn)品質(zhì)量不受影響。如果供應跟不上，開再多店也無濟于事。”

    2011年，由于亞洲地區(qū)特別是中國銷售勁增36%，愛馬仕的庫存出現(xiàn)緊缺現(xiàn)象。于是Patrick Thomas將愛馬仕2012年的重心放在加速生產(chǎn)上。

    其實，早在2009年，為了滿足皮包的原材料需求，Patrick Thomas就在澳大利亞的農(nóng)場自行養(yǎng)殖鱷魚。當時愛馬仕每年要生產(chǎn)3000個鱷魚皮包，而生產(chǎn)一個鱷魚皮包，可能需要三四只鱷魚，原材料供應緊張。

    不過，現(xiàn)在愛馬仕的鱷魚養(yǎng)殖業(yè)已經(jīng)卓有成效。因為在2013男裝春夏系列中，愛馬仕推出了一件鱷魚皮T恤售價91,500美元，約合56.8萬元人民幣，它的材質(zhì)其實就是birkin的鱷魚皮。

    在愛馬仕的皮革產(chǎn)品中，共有三類皮革來源：一是常規(guī)基礎皮革（牛羊皮）；二是鱷魚皮；三是其他特種皮。為了獲取更多的皮革原料，今年年初，愛馬仕旗下皮革部門Hermès Cuirs Précieux宣布收購法國皮革供應商Tannerie d'Annonay。愛馬仕表示此次收購為其加強供應鏈串聯(lián)的戰(zhàn)略措施之一，雙方并未透露具體交易細節(jié)。被收購后的Tannerie d'Annonay將作為愛馬仕一個主要的小牛皮供應商，愛馬仕標志性產(chǎn)品鉑金包和凱莉包的原材料都會用到小牛皮。

    據(jù)了解，愛馬仕已經(jīng)在法國擁有兩個制革廠，在意大利有一個制革廠，在美國路易斯安那州有一個爬行動物制革廠。

    其實，這不僅僅是為了緩解愛馬仕產(chǎn)皮革制品供不應求的局面，從長遠來看，更是為了在激烈的奢侈品競爭中增加籌碼。其競爭對手LVMH、香奈兒近年來已加緊它們在珍貴皮革車間和工匠以及配件專家方面的投資。

    LV近兩年的收購聚焦在皮革廠。2011年10月，LV取得對新加坡鱷魚皮革廠Heng Long的控制，并在2012年5月收購旗下迪奧、路易·威登、洛意威和賽琳等的供應商Roux制革廠。2012年10月，香奈兒購買了蘇格蘭羊絨專家巴里針織品，后來還收購了手套制造者喀斯，并獲得在其麾下的十多家專業(yè)供應商。

    不過，為了應對市場對愛馬仕皮具持續(xù)高漲的需求，除了收購小牛皮廠外，2012年愛馬仕還在法國的Charente 和 Isère新開兩家工坊。

    當然，愛馬仕的收購步伐不僅在皮革領域。2012年10月，愛馬仕宣布收購法國珠寶商Arthus-Bertrand45%的股份；同年，愛馬仕旗下的手表制造部門La Montre Hermès還收購了瑞士高端手表表盤制造商Natéber SA。這都為愛馬仕進一步擴大產(chǎn)能提供了可能。

    對此，有行業(yè)分析師表示，奢侈品品牌正在提高垂直整合，從原料提供商到銷售商品的零售店，擁有生產(chǎn)鏈的大部分。

    抓住男性消費者

    與其他奢侈品牌側(cè)重女性產(chǎn)品不同，愛馬仕這個以馬具起家的奢侈品牌似乎更懂男人心。

    女人有價值幾十萬的愛馬仕鉑金包顯示自己的“多金有品”，男人該用什么顯示自己的“低調(diào)的奢華”？2013年的愛馬仕春夏男裝系列給出了答案——鱷魚皮T恤。

    這件利用創(chuàng)新輕量染色技術的鱷魚皮所制T恤，價值50多萬元。上海恒隆廣場愛馬仕的銷售人員告訴理財周報記者：“這件衣服在中國只有兩件，一件在上海，另一件在北京，而且款式只有這一種，非常輕薄。”

    此舉似乎可以看出愛馬仕對男士產(chǎn)品的重視。尤其是愛馬仕去年在中國的銷售額增長了30%，Thomas將此歸因于溝通的順暢以及中國男性的旺盛購買力。

    “愛馬仕的男性和女性產(chǎn)品各占春秋，現(xiàn)在中國男性消費力非常強勁。男性是居主導的，從財富狀況就可以看出來。”財富研究院院長周婷表示。

    現(xiàn)在愛馬仕似乎更傾向于抓住中國男性消費者的心。理財周報走訪愛馬仕上海恒隆廣場店發(fā)現(xiàn)，去年9月該店開始翻新擴建，外墻全部用愛馬仕標志性的橙黃色，由一層擴建為兩層，擴建后面積為540平方米。翻新后明顯突出了男士產(chǎn)品的地位，一樓最顯眼處擺放的是男士領帶。據(jù)店員介紹，領帶是男士產(chǎn)品中最暢銷的產(chǎn)品。而對于最受女士追捧的愛馬仕包則在一樓非常不顯眼的內(nèi)側(cè)拐角處，經(jīng)典的鉑金包很少。二樓一進門就是男裝，還開辟了男士皮帶、鞋和帽子專區(qū)。最新一季的櫥窗陳列也是以男性產(chǎn)品為主，多是男士服裝、鞋、皮包、腕表等。通過理財周報記者十多分鐘的觀察，光顧愛馬仕的顧客中男士居多，年齡多在30歲到50歲之間。

    據(jù)了解，在愛馬仕銷往中國的產(chǎn)品中，男性與女性產(chǎn)品各占一半，但男性產(chǎn)品銷量占據(jù)主導地位。

    雖然此前愛馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理柯睿涵（Florian Craen）曾表示，作為一個全球性奢侈品品牌，愛馬仕并不會只著眼于某個地區(qū)或是某個特定的客戶群體，戰(zhàn)略投資不會過多受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，品牌推廣和營銷的驅(qū)動力也不會因暫時的地域經(jīng)濟差異而改變。但面對金融危機的對歐美市場的沖擊，他對中國市場的厚望溢于言表：“目前來說最好的發(fā)展機會就在亞洲市場或者說是中國市場，來自新興市場的增長會多于成熟經(jīng)濟體。”

    近來奢侈品漲價風再次刮起，面對復雜的市場和更傾向于境外購買奢侈品的中國消費者，愛馬仕實行了十分靈活的價格策略。今年1月20日，愛馬仕中國大陸專柜的部分包包的價格上調(diào)了，同時調(diào)低一些配飾的價格。這種調(diào)價使得中國大陸與其他地區(qū)商品的價差更小了，愛馬仕希望更多的中國客人在國內(nèi)購買奢侈品。

    盡管愛馬仕發(fā)展良好，但Thomas仍表示，2013年集團將持謹慎擴張態(tài)度，歐元升值和經(jīng)濟增長放緩有可能給歐洲地區(qū)銷售帶來負面影響。