持續疲軟的世界經濟和中國反腐風，使得中國內地和香港的奢侈品消費銳減，而中國內地電商高達99%的無授權奢侈品銷售，也讓眾多的奢侈品電商坐不住了，他們放下了高貴的身段，將網店直接開在了潛力巨大的中國消費者的眼皮底下，以期開啟新一輪的吸金潮。
洋電商的先天優勢
相較于中國奢侈品消費全球第二的大腕地位，來自Boston Consulting的數據顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而在美國這一數字為12%。各大奢侈品電商也許正是看見了其中的巨大“錢”景才在繼實體店在中國內地大肆圈地之后，又開始了網店的又一輪搶灘。
英國的NET-A-PORTER，隸屬于世界第二大奢侈品集團Richemont，不僅在全球奢侈品電商界頗負盛名，也是全球時尚流行的風向標。 2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”，并將亞太總部設在了香港。此舉既使所售商品比中國內地有一定的價格優勢，同時快遞 也能在兩三天內到達。眾所周知，由于中國內地奢侈品稅、進口關稅和定價機制等原因，奢侈品在內地的價格比香港高出30%至40%，因此中國消費者在內地以 外購買奢侈品的增幅至今仍高于內地。
其實，早在一年前，NET-A-PORTER就通過收購熟客網，將其轉化為旗下的奢侈品折扣網THE OUTNET頗特萊斯中文版。上線一年，不僅在中國的銷售額逐月增長，售賣的國際設計師品牌也從創立時的100多家增加到了230家。
而意大利的Yoox進入中國，走的則是先高端、再折扣的路徑：先在上海建立庫房，推出旗下Armani等品牌的官方網店；然后是正價多品牌購物網THE CORNER的登場，貨品與專賣店售價保持一致；最后才是奢侈品折扣網Yoox的亮相。
澳洲著名休閑品牌UGG Australia前兩年幾乎成為“街鞋”，這當然和它大幅度的擴張步伐相關。目前它已在北京、上海等中國9個城市開設了概念店，今年除計劃再開15家新 店外，其官方網絡購物平臺也全面開啟，中文官方網站亮相的同時，位于天貓的官方旗艦店也開業納客。
有業內人士表示，奢侈品牌線下開店成 本的加大和市場的不確定性，讓奢侈品開店更加謹慎，因此很難覆蓋二三線甚至四線城市白領階層的需求，而通過電商平臺則很容易做到。因此越來越多的奢侈品牌 開始在中國電商拓荒，而線上線下的消費還相互影響，電商平臺甚至能為精品店招攬來更多客人。
其中，最早涉水電商的Tiffany，早在1999年就通過電商平臺連接到了其精品店尚未到達的美國中部顧客，成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個國家都開設了線上購買平臺，2012年電商平臺收入占到其品牌總收入的8%。
目前，Gucci、Giorgio Armani電商平臺也登陸中國；Ferregamo近三年與多家奢侈品電商簽訂了合作協議，成立了3家有官方授權的在華電子商務網站。運作后，其在線銷售一路看漲；HUGO BOSS的中國自主運營網店今年2月已正式上線。
迄今為止，奢侈品電商很可能成為西方電商企業在中國內地唯一的斬獲者，其成功既源自它們對奢侈品營銷的深厚積累，更在于它們掌握了“血統純正”的貨源。
“奢侈感”的折扣
就在眾多奢侈品牌放下身段紛紛觸電的同時，業界的非議之聲也從未減弱。因為定位為“超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價格，其附加的文化品位和尊享服務，才是奢侈品消費人群最為看重的。
正因為如此，許多奢侈品牌都拒絕觸電，他們堅信在網店售賣會削弱其品牌的“奢侈感”，并流失與顧客面對面交流的機會。尤其是會失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價值的機會，并對培養深度VIP客戶及奢侈品牌的長遠發展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護品牌形象，守住品牌溢價的目的，對于庫存商品，寧愿扔了也不愿搬到網上賤賣。
Prada掌門人Miuccia夫婦就對電商很不感冒，他們認為讓顧客在網店挑選商品再配送給他們是件煩人又復雜的事。而Chanel總裁Bruno Pavlovsky則干脆表示：“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來體驗它們；你需要裁縫將它們依據你的尺寸改得極為合身，這些都是 Chanel的一部分……”
目前，對于電商平臺“奢侈感”的損失，一些奢侈品牌已想出相關應對之策，例如采取“專屬電商管家”為其麾下品牌服務，以減少消費者對品牌的誤讀，而制作多媒體互動時尚雜志，則是奢侈品牌比較通常的做法。
NET-A-PORTER就挖來英國版Harper’s Bazaar主編Lucy Yeomans，擔任其購物網站主編，并每周推出一本不亞于專業雜志的Style book，還推出限量版商品吸引顧客，并提供相關的高品質物流服務。而登錄奢侈品傳媒網站“Nowness”，就會發現其文藝范兒十足，內容涉及文化、設 計、時尚、旅游等時尚生活方式的最新資訊，形成對奢侈品行業全方位的關注解讀。
國內電商的授權尷尬
值得一提的是，洋奢侈品電商的貨源優勢，是建立在目前中國內地電商售賣的奢侈品，99%未得到品牌正式授權的尷尬前提下的。業內人士稱，國內電商所售奢 侈品無授權已成為全行業的潛規則。目前國內眾多奢侈品電商售賣的主流奢侈品中，唯一所見的授權案例是走秀網的Ferragamo官方授權。
這種尷尬不只讓這些內地電商售賣的奢侈品來路不明，李鬼難辨，更讓經營這些來源不明的奢侈品內地電商，隨時面臨成為被告的巨大風險。
今年3月，Swarovski發表聲明，警告京東商城銷售其產品，稱其未在中國地區內授權任何網站銷售自己的產品；2012年6月，天梭表官方微博也表態說，當當網的“父親節促銷活動”銷售的天梭表并未得到其授權。
而在現實層面上，有關國內奢侈品電商的“售假”和無商品授權等問題，一直以來也是消費者投訴的熱點。真實故事是，國際奢侈品企業對渠道的管控一直非常嚴 格，主要通過直營店銷售產品，極少設立加盟店。迄今為止，國內奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權的可能性少之又少，即使授權也僅限于指定款。而國內奢侈品電 商在進貨渠道狹窄且不可靠的情況下，能保證供應的也只是過季款和非熱門款。而奢侈品實體經銷商只對自己銷售的產品給予售后服務，網購的商品他們是不提供售 后服務的，這也讓這些奢侈品消費者享受不到奢侈品附加的完善服務。
中國的奢侈品市場，是座潛力巨大的富礦，這已成為全球共知并被眾多奢侈品牌和電商看重。貝恩咨詢數據顯示，2012年大中華區奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。同時艾瑞咨詢預 測，2015年中國奢侈品網購交易規模可能高達372.4億元。在巨大的利益誘惑下，自2009年以來，國內奢侈品電商競相綻放：唯品會、天品網、走秀 網、第五大道、萬表網、聚尚網、珍品網等，近日樂蜂網奢侈品頻道也正式上線，而新浪、京東、凡客等也于此前試水奢侈品，更有不少銀行網站近期也來分奢侈品 銷售的羹。
值得一提的是，國內奢侈品電商在經歷2011年的爆發式增長后，2012年卻面臨大幅洗牌，其中原因既有中國消費者海外代購和赴海外購買奢侈品的沖擊，但電商自身信譽度低、供貨渠道不穩定等更是其損失慘重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇業績滑坡和洋奢侈品電商大舉進軍中國市場的夾縫中，國內奢侈品電商或許將經受更嚴酷的考驗。
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