春節(jié)假期臨近，“中國大媽”再次成為焦點(diǎn)。

　　有意大利網(wǎng)民近日爆料，在某奢侈品店前的石椅旁，幾位“中國大媽”旁若無人、津津有味地吃著自帶的方便面。一時(shí)間，網(wǎng)友評(píng)論形成了幾大派系，中國大媽到底是為了省錢還是省時(shí)間?或者只是吃不慣意面?總之，多數(shù)人很難理解“任性”的中國大媽的這番行為，對(duì)其中的原因也是爭(zhēng)議不一。不過，出境后中國大媽對(duì)奢侈品的熱愛是沒有爭(zhēng)議的，這也正印證了近期的一則“中國消費(fèi)者76%的奢侈品購自境外”的數(shù)據(jù)。

　　2014年中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，無可爭(zhēng)議地成為最大買家。但與此同時(shí)，一個(gè)無法忽視的現(xiàn)象是：中國消費(fèi)者無視本土市場(chǎng)，情愿把大把鈔票撒向境外。2014年，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)超9%至810億美元，換言之，中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　在這樣的情況下，國內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)究竟會(huì)何去何從?電商是否會(huì)成為奢侈品行業(yè)的救命稻草?二手奢侈品市場(chǎng)又會(huì)怎樣發(fā)展?為此，記者進(jìn)行了多方采訪，希望能夠找到行業(yè)的發(fā)展方向。

　　奢侈品本土消費(fèi)萎縮

　　近日，中國奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國奢侈品報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，2014年，全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率為7%，但這一速度已經(jīng)不及往年。這其中，中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。由此計(jì)算，中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的最大買家。

　　在總額增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)地區(qū)的分化。《報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過9%，達(dá)到810億美元，也就是說，2014年中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示，除了關(guān)稅等導(dǎo)致的明顯價(jià)格差異外，消費(fèi)者更喜歡境外消費(fèi)的原因還有“更少假貨困擾”和“更多款式選擇”。

　　而對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)來說，增速的放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。調(diào)研顯示，2014年，各大奢侈品集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，打折和變相打折成為常態(tài)，同時(shí)放緩開店速度。

　　從各大奢侈品企業(yè)的報(bào)表也能看出這一點(diǎn)。全球著名奢侈品集團(tuán)歷峰發(fā)布的2014財(cái)年三季報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額與上年同期基本持平，為六年來最差業(yè)績(jī)。法國奢侈品集團(tuán)LVMH(路威酩軒)發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)顯示，受中國市場(chǎng)影響導(dǎo)致奢侈品及葡萄酒、烈酒滯銷，集團(tuán)營業(yè)利潤(rùn)同比減少5%，為5年來首降。而意大利奢侈品牌普拉達(dá)(01913，HK)的三季報(bào)純利同比下降27.6%。

　　無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐表示，中國奢侈品行業(yè)的拐點(diǎn)在前兩年就已經(jīng)出現(xiàn)，各個(gè)奢侈品企業(yè)的銷售額增速持續(xù)放緩，而高端鐘表下滑得最厲害。主要的原因就是反腐，高端鐘表的主要消費(fèi)群體就是政商界，禮品的屬性很強(qiáng)，受反腐的影響最為明顯。

　　在香港經(jīng)營二手奢侈品生意多年的米蘭站(01150，HK)創(chuàng)始人姚君達(dá)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奢侈品的黃金十年，是2001年到2010年這十年。而最近幾年，受到高端消費(fèi)品整體下滑的影響，行業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩。

　　米蘭站近年來業(yè)績(jī)堪憂，公司的收入和利潤(rùn)在2011年達(dá)到頂峰，隨后開始下滑，2011年、2012年及2013年的利潤(rùn)分別為4796萬港元、虧損1393萬港元及虧損3796萬港元。2014年中報(bào)顯示，公司當(dāng)期虧損為1977萬港元，比2013年上半年擴(kuò)大了近一倍。

　　中國市場(chǎng)漸被大牌拋棄

　　在種種原因的影響下，“重視中國消費(fèi)者，但是不重視中國市場(chǎng)”，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態(tài)。周婷對(duì)記者直言，中國奢侈品市場(chǎng)正在被國際奢侈品牌拋棄。她表示，除了中國消費(fèi)者市場(chǎng)主要在國外這個(gè)因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場(chǎng)的主要原因之一，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場(chǎng)可見度是真品的6倍以上，假貨積重難返，甚至已經(jīng)達(dá)到全渠道覆蓋，奢侈品牌現(xiàn)在已經(jīng)無力打假。

　　與此同時(shí)，前幾年紛涌出現(xiàn)的奢侈品電商，如呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、走秀網(wǎng)等接連傳出創(chuàng)始人離職、關(guān)閉、大規(guī)模裁員等消息，行業(yè)陷入盈利困境。就在上周，尚品網(wǎng)剛剛傳出裁員消息，隨后公司回應(yīng)稱屬“正常調(diào)整”。

　　平安證券研報(bào)顯示，作為奢侈品日益重要的消費(fèi)大國，我國奢侈品網(wǎng)購銷售額僅占總體銷售額的3%，但線上銷售額增速連續(xù)兩年超過30%，市場(chǎng)潛力較大。主流電商此前紛紛加大了奢侈品類的推動(dòng)力度，除天貓、京東等平臺(tái)電商陸續(xù)上線奢侈品渠道，銀泰網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一系列主打奢侈品或高端精品網(wǎng)購的電商網(wǎng)站涌現(xiàn)，“奢侈品電商”的概念也一度吸引了眾多來自風(fēng)投的資金。根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年至2011年的兩年間，與奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。不過，隨后幾年國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)明顯下滑，資本對(duì)這一領(lǐng)域的熱情已經(jīng)在逐漸消退。

　　垂直類奢侈品電商難言樂觀

　　企業(yè)也正在不斷摸索中。作為一家原本專注線下的企業(yè)創(chuàng)始人，姚君達(dá)告訴記者，公司已經(jīng)在嘗試網(wǎng)絡(luò)回收(也叫空中回收)。“這是目前的一個(gè)新做法，才做了一年，但是反應(yīng)很好。剛開始我們每月回收100個(gè)包，現(xiàn)在每月可以收到1000個(gè)包。”姚君達(dá)說。

　　在他看來，未來電商一定是主流方向之一，但網(wǎng)上二手貨品的買賣，目前還沒有真正開始。他告訴記者，目前像愛馬仕等十多萬的產(chǎn)品在網(wǎng)上還比較難賣，但是低端一些的二手包“非常好賣”。他認(rèn)為，將來消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商的信任度應(yīng)該會(huì)逐步上升，比如先嘗試買5000元以下的商品，逐漸過渡，未來就可以接受2萬元的商品。

　　而周婷告訴記者，她并不看好國內(nèi)大量的奢侈品垂直電商。她表示，奢侈品電商在2008年左右就開始興起，到了2011年大量死去，而在2014年末2015年初，又有一些奢侈品電商出現(xiàn)嚴(yán)重問題。“這個(gè)市場(chǎng)整體來說是藍(lán)海，但是垂直型電商，也就是把門店直接搬到網(wǎng)上這種電商，必死無疑。因?yàn)樗麄儧]有品牌授權(quán)，拼低價(jià)又導(dǎo)致沒有忠實(shí)客戶，客戶體驗(yàn)也跟不上，商業(yè)模式?jīng)]有出路。”周婷說，“但平臺(tái)型電商還有前景，目前還沒有成功者，天貓有這方面的雛形，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來不排除資本的力量推動(dòng)一些電商向平臺(tái)方向轉(zhuǎn)型，但這需要整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，包括客戶資源、品牌資源、行業(yè)影響力等，目前還沒有看到這樣的平臺(tái)。”

　　唐小唐也表示對(duì)國內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)“看空”。他告訴記者，在英國曾排名第三的奢侈品電商My-wardrobe近期已經(jīng)破產(chǎn)，而國外的奢侈品消費(fèi)顯然比國內(nèi)要成熟。不論在哪里，拿不到大品牌的授權(quán)，是國內(nèi)外電商的一個(gè)共同的硬傷。

　  二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展障礙多

　　其實(shí)，二手奢侈品市場(chǎng)并不是一個(gè)小市場(chǎng)。周婷告訴記者，奢侈品行業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國消費(fèi)者手中目前已經(jīng)積累了相當(dāng)大的存量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是由于種種原因，二手奢侈品市場(chǎng)的交易額很小，只有幾十億元，大量消費(fèi)者手中的物品并沒有盤活成為可交易的商品。

　　同時(shí)，奢侈品的二手經(jīng)營公司大部分規(guī)模較小，并多數(shù)處于虧損狀態(tài)，整體還沒有看到清晰可行的商業(yè)模式。她認(rèn)為，很多二手奢侈品經(jīng)營商仍然是在做一個(gè)流通商，而沒有把服務(wù)真正做好。“目前寺庫在這個(gè)領(lǐng)域摸索出一些經(jīng)驗(yàn)，這已經(jīng)很不容易。但整個(gè)行業(yè)還沒有形成一個(gè)真正的商業(yè)模式，行業(yè)仍然在摸索當(dāng)中向前走。”周婷說。

　　她對(duì)記者表示，二手奢侈品市場(chǎng)雖然看上去很有前景，但是發(fā)展障礙也很多。首先就是貨源的問題，目前的二手奢侈品運(yùn)營商大部分缺乏富豪服務(wù)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，缺乏大客戶資源積累等;其次是專業(yè)人才、特別是專業(yè)奢侈品鑒定和保養(yǎng)維修人員匱乏;第三就是假貨的沖擊;第四是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，監(jiān)管較難，目前只有一些企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而沒有全行業(yè)通用的規(guī)范。

　　唐小唐則認(rèn)為，奢侈品二手市場(chǎng)始終是一個(gè)小眾市場(chǎng)，電子商務(wù)會(huì)適當(dāng)擴(kuò)大受眾，但仍然不會(huì)成為一個(gè)大眾市場(chǎng)。此外，奢侈品的商品屬性與普通商品仍然是不同的，對(duì)于單價(jià)偏高的商品，多數(shù)人恐怕還不能接受網(wǎng)購，且消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)奢侈品電商平臺(tái)的信任度始終偏低。“很多奢侈品電商已經(jīng)拿不到融資了。”唐小唐說。