法國奢侈品牌香奈兒(Chanel)日前宣布，大幅縮窄部分高端手提包在中國和歐洲的差價(jià)（中國售價(jià)下調(diào)20%，歐洲售價(jià)提高20%）。理由是打擊海外代購等灰色市場。

　　去年開始，類似“縮小差價(jià)”的做法主要集中在眾多高級腕表品牌。LVMH旗下的腕表品牌宇舶就以“港內(nèi)同價(jià)”的名義將內(nèi)地所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)15%左右。隨后，真力時(shí)以及豪雅旗下高級制表產(chǎn)品線均做出了相應(yīng)調(diào)整。

　　事實(shí)上，縮小差價(jià)打擊代購效果有限，背后的原因可能是通過降價(jià)搶奪中國市場。

　　據(jù)環(huán)球藍(lán)聯(lián)統(tǒng)計(jì)，2014年中國游客境外購物退稅消費(fèi)額同比增加18%，增速低于2013年的20%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年的57%。海外代購的影響已大大降低。

　　以往奢侈品牌為縮小價(jià)差經(jīng)常采取單方面提高歐洲售價(jià)的方式，對降低中國市場售價(jià)則是慎之又慎。畢竟降價(jià)對品牌價(jià)值的侵蝕是顯而易見的。可見打擊海外代購并不是主要目的。

　　而根據(jù)《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》，2014年，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，其中腕表下降13%，是降幅最大的奢侈品類別。這意味著降價(jià)只是奢侈品牌在國內(nèi)市場萎縮下的自救措施。

　　高價(jià)策略難以為繼

　　多數(shù)中國奢侈品關(guān)稅稅率在15%-25%之間，這并不能解釋動(dòng)輒40%以上的差價(jià)。即使是免稅港香港也與歐洲價(jià)格相差懸殊。中國奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海外，雖有關(guān)稅因素，但更多的是廠商的分區(qū)定價(jià)策略造成的。

　　奢侈品的需求彈性比大眾商品大得多，也就是價(jià)格調(diào)整將對銷量變化產(chǎn)生很大影響。而銷量增加同時(shí)也會提升品牌的知名度和占有率。適當(dāng)降價(jià)的好處在中國奢侈品市場是顯而易見的。

　　據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，去年中國內(nèi)地奢侈品箱包中第一大品牌是蔻馳（COACH），這一輕奢品牌的表現(xiàn)能夠超過GUCCI、HERMES、LV、PRADA，較大的折扣和頻繁的促銷功不可沒。

　　近年來，中國奢侈品市場發(fā)展迅猛，這其中有富裕階層的消費(fèi)選擇，也不乏公款消費(fèi)“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后，畸形的市場正恢復(fù)理性，奢侈品牌的定價(jià)策略也將隨之改變。