海外奢侈品店員解析“掃貨”的中國顧客 30年前席卷世界的“日式狂熱”已漸退潮 兩周前，被時尚迷昵稱為“小香”的奢侈品牌香奈兒宣布于本月8日起在中國將常規包價格降低20%。而此前在香港海港城，因為八折，一度有80多人在工作日排長龍買包。 據一項來自海外的不完全統計顯示，僅2014年，作為世界奢侈品第一購買力群體的中國顧客就購買了4000億元人民幣的奢侈品，其中有近七成消費在海外。而在30多年前，這波奢侈品瘋狂也曾從亞洲席卷世界，它來自日本。 一個售價38200元的皮包下降到30000元為何會引發搶購？“高冷”的奢侈品店為何也會出現如同超市排隊搶特價豬肉的喧鬧？為何中國“土豪”狂熱迷戀海購奢侈品？ 本報記者采訪了部分海外奢侈品店的店員，暢談她們眼中的中國式奢侈品狂熱。 這是在美國最著名購物大道上的一間世界頂級奢侈品店，來店購物的名人不乏貝克漢姆等。然而，每當有中國顧客來到，店員們的心就會為之一緊。 中式購買 成群結隊享受比價樂趣 因為中國消費者帶來財富的同時，往往會給這家標榜頂級奢華的店制造麻煩甚至一點混亂。 在該奢侈品店銷售員安娜(化名)的眼中，中國顧客最常見的方式就是一群自助游客或者一個旅游團的人同時涌進，人數遠遠多于店里的銷售員。 中國顧客除了少數人以外，大多不講英語，而是依靠店里的中國籍員工充當翻譯。他們喜歡找不同的銷售員來詢問同一商品價格和折扣，這些商品的價格從幾萬元到十幾萬元乃至幾十萬元人民幣不等。問價、比價是中國顧客最愛的一個樂趣。 幾個月前，每天在這家店里出現的常見場景是：中國顧客用微信的語音功能跟在大洋彼岸另一邊、半夜守候的親友比價，看香港、歐洲、美國哪里最便宜。 在這家奢侈品店擔任銷售、月薪高達幾萬美元的安娜說，“中國游客可以說是世界上最好的、也是最壞的顧客。他們中的有些人可以非常讓人愉快甚至甜蜜地相處，但是也有些顧客讓人覺得嘈雜、骯臟、缺乏禮貌。” “節儉式”奢侈 買奢侈品期待“白菜價” 安娜說，價格是中國顧客最敏感和在意的，也是讓做奢侈品銷售多年的安娜感覺最困惑的。 安娜說，幾年前，中國顧客在這家店總會買很多商品，因為美元匯率偏低，即便對比中國香港、歐洲，美國的價格是最便宜的。 而現在，美元匯率逐步攀升，很多中國顧客開始不喜歡美國的商品稅，看到稅后價就走人。 “They are just giving us a hard time。 ”(他們讓我們覺得日子特別難熬)奢侈品店銷售員安娜說，最不理解和讓人尷尬的就是中國顧客既然要買奢侈品，為何還要提起一個讓這家奢侈品店甚至許多奢侈品公司都不會給出的折扣呢。 對于這些感受，另一家資深奢侈品牌的柜臺經理羅莉(化名)深有體會。她的柜臺也是中國顧客最喜愛的頂級奢侈品化妝品牌之一。 羅莉說中國顧客最愛的就是打折和贈品。在羅莉的柜臺，曾有一名女性顧客聽說折扣后，一次性購買了折合人民幣高達3萬多元的護膚品，而這些還不包括她回國送人的禮物。 “有的顧客說買了就有賺很多的感覺”。但是羅莉坦言，其實在國外有很多頂級化妝品牌，但中國顧客依然喜歡購買的是一些耳熟能詳的品牌和一線商品，因為這些品牌的標識度高。 “土豪”變遷 從巨額現金到信用卡 羅莉在國外奢侈品化妝品的工作資歷有多年。她說，之前有些中國顧客會攜帶大量巨額現金來購物，往往會引起所在商店安保的懷疑，懷疑這些中國顧客洗錢或者使用假鈔。“因為有些巨大的鈔票面額是國外生活中罕見的。而外國顧客一般習慣于用信用卡劃賬。” 現在越來越多的中國顧客在海外使用信用卡或借記卡，但是仍有不少人不了解出國后信用卡的額度限制，往往會在奢侈品店里打國際長途電話要求提高額度。 據羅莉介紹，甚至在一些其他國外頂級百貨商店，會出現一些中國人的導購團隊。這些人不屬于百貨公司，但是負責幫助百貨公司尋找潛在的中國土豪，靠中國顧客在商店的購物來返點。他們往往是從國內的二、三線城市來到國外，沒有專業的奢侈品從業或鑒別能力，卻精于傳銷、待人接物等。往往他們為中國消費者安排免費的豪華汽車、專人提購物籃，獨一無二的vip試衣間。往往一個中國顧客在導購團隊帶著四處逛一日下來，總的消費額就達十幾萬美元。很多這樣的導購團隊，依靠“任性”的中國土豪在國外過上了開豪車、住豪宅的生活。 客觀評價 最讓人頭痛非中國顧客 然而，相比其他國家消費者，在羅莉的眼中，中國顧客并不是最糟糕的。 羅莉說，相比歐美本地顧客，中國顧客可能缺乏一定的禮貌和自有品味。圣誕節，很多本地顧客，一些上歲數的老先生，會習慣給自己的太太買一支昂貴的香水。而很多中國顧客往往喜歡的都是一個系列的產品，因為這個產品有明顯的標識，回去好送人。 而現在最讓羅莉頭痛的是東歐和印度顧客。東歐和印度顧客不但有著中國式對贈品和折扣訴求，而且還有著中國消費者少有的英語溝通能力和熟悉西方生活規則的精明。 羅莉說，往往一瓶售價不菲的香水或護膚品，不少印度顧客在使用了大半瓶后就直接回到柜臺以不喜歡的名義直接退掉，換取現金。這在這家以顧客為上的知名百貨公司是被允許的。 羅莉說，不知道中國顧客是否知道這個規則，或者還是英文能力不夠好。但愿這種壞習慣不會傳染到中國消費者中，出現這種跟隨風潮。 那些年 亞洲掀過的“日式狂熱” 實際上，發生在中國消費者海外購買奢侈品的狂熱也曾發生在日本消費者身上。 上世紀60年代開始，日本經濟迅速擴張，日本游客也曾如同中國游客一樣出現在世界各地。由于經濟富足，消費購買力強，日本人對西方奢侈品迸發出席卷世界的購買狂熱。任何帶有奢侈品牌標志的皮包、時裝、絲巾、珠寶和香水，受到狂熱追捧。甚至在上世紀80年代，根據當地媒體報道，一度在高中女生中流行背LV包逛街。 就像如今的歐美高級奢侈品專柜青睞中國籍雇員一樣，在30年前，日語和日本籍雇員也在歐美的高級百貨商店流行，“買買買”式的狂熱刺激著日本消費者。 曾在紐約、巴黎擔任時尚編輯的Dana Thomas在知名時尚著作《奢侈品為什么會黯然失色》中，描寫過日本當時的奢侈品瘋狂。 在夏威夷和關島的名品街、免稅店最開始都是針對日本女游客而建立起來的購物折扣店。數量眾多的日本女孩會為了攢錢買一個名牌包而去做援助交際女郎。而很多的日本人，也包括一定數量的男性對奢侈品癡迷，相信錦衣華服具有超人力量。一個日本年輕男人，寧可住在鴿子籠一樣的狹小空間里，收入不高，所有的錢用來買愛馬仕襯衣、領帶和皮具，而且這些奢侈品買回來根本不使用，只是放在買來的包裝盒里。 當時，高盛的一份奢侈品全球調查報告顯示，1995年日本消費群體包辦了當時全世界68%的奢侈品市場份額，人均奢侈品消費在1996美元。 對于日本人為何瘋狂癡迷奢侈品，Dana Thomas為奢侈品在日本的流行找的理由是，二三十歲的單身女性寄生在父母家中，因而擁有大量可以自由支配的金錢。而一位時尚博主給出的理由是一個缺乏民族自信心的民族，才會大規模狂熱喜歡奢侈品。 然而，在泡沫危機后，這種席卷世界的狂熱逐漸消退。根據日本一家調查公司的統計數據顯示，在日本，高級奢侈品牌1996年的市場規模曾一年約達1.9萬億日元，然而到了2011年，奢侈品市場只有7700億日元。其中，知名品牌范思哲退出日本市場。 而在如今美國最著名的第五大道，中國游客依舊喜歡穿著明顯標示的miumiu、LV、Bubbery的衣物和飾品上街，或是拿著這些奢侈品牌的購物袋。
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