LVMH搶奪“輕奢之王” 重新定位尋求轉變
時間:2016-02-19來源:中國服裝網 作者:
曾并購“輕奢之王”Michael Kors這只潛力股，后又早早賣掉錯失機遇的LVMH一直希望Marc Jacobs能夠彌補缺憾。日前，Marc Jacobs決定全面向“輕奢之王”學習，定位下探，主要聚焦500美元以下產品。 在行業增長放緩的背景下，國際奢侈品們也開始尋求轉變。
LVMH集團旗下品牌MarcJacobs，日前決定全面向“輕奢之王”MichaelKors（KORS.NYSE）學習，定位下探，從2016年開始，主要聚焦500美元以下產品，重點聚焦皮具配飾。
一奢侈品業內人士分析，MarcJacobs已經錯過前兩三年輕奢品牌發展勢頭迅猛的黃金時期，現在包括MichaelKors在內的一些輕奢品牌已經增速放緩，MarcJacobs此時定位下探的轉型之舉風險不小，甚至可能拉低品牌價值。
“輕奢”，是介于奢侈品傳統大牌和普通消費品之間的時尚消費品，其目標消費者是日漸壯大的新生代中產階級。
MarcJacobs是由美國天才設計師馬克·雅可布（MarcJacobs）創立的同名品牌，目前隸屬于全球最大的奢侈品集團LVMH公司旗下。
在曾并購MichaelKors卻又將這只潛力股早早賤賣后，懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能夠彌補缺憾，LVMH在2013年將MarcJacobsInternationalLLC的持股份額增至80%，BernardArnault甚至曾公開表示，接下來的5年到10年內，MarcJacobs的價值將占到整個LVMH集團的1/3。
近年來，LVMH一直準備著MarcJacobs的上市計劃，希望復制甚至超越在銷售增長和市值表現大獲成功的輕奢品牌MichaelKors，后者市值接近150億美元，超過了傳統奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。
在MarcJacobs2016年春季新品系列中，MarcJacobs首席執行官SebastianSuhl稱，將呈現新的品牌LOGO和新的價格體系，其中70%的產品將在500美元以下。
MarcJacobs實際上采用的是該品牌此前副線MarcByMarcJacobs（下稱“MBMJ”）的價格定位。2001年MBMJ以較低價位推出市場紅極一時，一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入來源，2013年收入達7.5億美元，占公司收入的約70%。但隨著越來越多的設計師和獨立品牌擠進了這一領域，其開始變得暗淡。
財富品質研究院院長周婷表示，如今的市場環境與兩三年前已經完全不同，隨著消費者更加理性，不少輕奢品牌高速增長勢頭已經放緩。
截至2015年12月26日的2016財年三季度，曾經的“輕奢之王”MichaelKors營收僅獲得6.29%的增長，為上市以來最低增幅，且已經連續三個季度獲得個位數增長，而該公司2015財年四季度前13個財季收入平均增幅高達75%。
在周婷看來，LVMH集團如果加大MarcJacobs的市場預算，也能拉動業績短期增長，但價格定位轉型重塑的MarcJacobs，最后能形成多大的投入產出比，還很難說。
MichaelKors的成功除了自身的設計和營銷外，很重要的一點在于其品牌定位。它的售價基本在400美元以下，是年輕的時尚消費者所能承受的。
“MichaelKors獲得了非常巨大的成功，但我認為它的管理方式更接近一個時尚品牌——快速發展是其核心。時尚品牌和奢侈品品牌吸引消費者的策略也是不同的�！卑屠鐷EC商學院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一財經日報》記者采訪時表示。
“奢侈品市場將走向兩極分化”，一名奢侈品業內人士分析，一方面，一些頂級奢侈品延續“高姿態”，另一些品牌將會走向大眾時尚精品品牌，主打“性價比”。
除了MarcJacobs，LVMH集團旗下泰格豪雅也嘗試品牌定位下探。
一位鐘表行業資深人士表示，一方面此前泰格豪雅和真力時、宇舶的定位有交集，價格定位調整使得LVMH集團旗下鐘表品牌層次明顯，它能夠和斯沃琪旗下的中低端品牌進行正面交鋒；另一方面，作為LVMH集團旗下最大腕表品牌，泰格豪雅過去兩年表現低迷，面對奢侈品消費增長持續放緩的市場環境，泰格豪雅希望通過價格定位下探等舉措，推動銷售。
對于輕奢品牌的增速放緩，德勤中國華東區消費品行業領導合伙人黃淑雄對記者表示，大牌奢侈品牌降價潮，擠壓了輕奢品牌的生存空間。
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