全球奢侈品市場(chǎng)持續(xù)走低的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。2008年較之2007年，市場(chǎng)已經(jīng)下降2個(gè)百分點(diǎn)，而今年同比再次下降8%，從1670億美元跌至1530億美元。其中最“寒冷”的市場(chǎng)，當(dāng)屬美洲、日本和歐洲，分別下降了16%、10%和8%。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)幾乎是難得的一個(gè)亮點(diǎn)。貝恩咨詢?cè)谶@份《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中稱，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)為12%。

　　奢侈品的“口紅效應(yīng)”

　　“口紅效應(yīng)”在奢侈品消費(fèi)上體現(xiàn)明顯。從調(diào)研結(jié)果來看，女性產(chǎn)品的市場(chǎng)前景要比男性產(chǎn)品的市場(chǎng)前景樂觀得多。歷來不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的化妝品和香水品類表現(xiàn)搶眼。

　　2009年，這一品類的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，是調(diào)研的品類當(dāng)中最“抗寒”的。一些公司明顯感覺到2009年6月起有一股市場(chǎng)復(fù)蘇的強(qiáng)大趨勢(shì)。這更是為化妝品與香水這一品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)打了一針強(qiáng)心劑。

　　在貝恩咨詢合伙人布魯諾·蘭納看來，較之其他品類，這一品類的入門門檻相對(duì)較低，且對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買渠道也很多元化，尤其是網(wǎng)上渠道可以購(gòu)買到價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說吸引力頗大。

　　與這一品類相比，珠寶產(chǎn)品是增長(zhǎng)最為緩慢的一類，而一向備受關(guān)注的腕表產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這是所有被調(diào)查品類中唯一一個(gè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類。“價(jià)格昂貴是這兩類產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)的主要原因。”蘭納分析。

　　在腕表、化妝品、箱包、男士服裝、珠寶等品類當(dāng)中，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，沒有一個(gè)品牌能夠在所有不同的細(xì)分市場(chǎng)中牢牢占據(jù)第一名的位置。

　　“品牌本身有一些特性，它會(huì)限制人們對(duì)品牌的認(rèn)知。”蘭納舉例說，比如百達(dá)翡麗，人們的印象肯定它是一個(gè)手表的品牌。

　　不過，對(duì)于那些多元化的品牌而言，這也恰恰是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。“如果它們以‘提供一種生活方式’的方法去推廣品牌，則能夠達(dá)到讓人們認(rèn)識(shí)不同品類的目的。”

　　境外消費(fèi)仍是主流

　　依靠皮具和化妝品兩大品類的推動(dòng)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)短期內(nèi)還會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到86億美元，這一數(shù)字有望在今年年底增長(zhǎng)到96億美元。

　　有趣的是，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)總額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他們?cè)诰惩赓?gòu)買的奢侈品數(shù)額巨大。去年他們?cè)诰惩庖还蚕�費(fèi)了超過116億美元。比較而言，內(nèi)地消費(fèi)額只占總消費(fèi)額的四成左右。

　　“就香港的奢侈品價(jià)格而言，一般是內(nèi)地價(jià)格的80%左右，遇上打折季，則可能是內(nèi)地價(jià)格的六折左右。”一位常年來往于香港與內(nèi)地的消費(fèi)者說。這一說法得到了一個(gè)奢侈品牌的銷售經(jīng)理的認(rèn)同。

　　這也解釋了為何在中國(guó)，奢侈品的境外購(gòu)買仍然是消費(fèi)主流的原因。“價(jià)格較低、選擇更廣是消費(fèi)者在境外購(gòu)買的主要原因。”蘭納說。

　　對(duì)于一個(gè)典型的主要在境外購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者而言，價(jià)格因素的確是第一考慮，數(shù)據(jù)顯示，有超過30%的消費(fèi)者認(rèn)為境外購(gòu)買的最大吸引力在于價(jià)格。除此之外，產(chǎn)品選擇更多、購(gòu)物體驗(yàn)更好，以及境外折扣店較多等也都是他們的考慮因素。

　　如何將這些價(jià)格敏感的奢侈品消費(fèi)者吸引到內(nèi)地市場(chǎng)上來？蘭納分析，目前奢侈品牌有幾種手段。其一就是，由于關(guān)稅頗高，很多奢侈品牌并不是將關(guān)稅直接加到產(chǎn)品價(jià)格上，而是按照一定比例幫助消費(fèi)者分擔(dān)稅金。

　　其二是，會(huì)大量推廣一些“入門級(jí)”的奢侈品，為的是幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，培育新的消費(fèi)者；

　　其三是，在中國(guó)市場(chǎng)提供更好的服務(wù)。表現(xiàn)就是建立更大的旗艦店，配置更多的店員，以及保證在中國(guó)內(nèi)地上新貨和推出限量產(chǎn)品與其他市場(chǎng)一致。

　　如何新增消費(fèi)者

　　從86億美元到96億美元，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的原有消費(fèi)者只為奢侈品貢獻(xiàn)了0.48的新增消費(fèi)，其余的9.6%，均來自于新增消費(fèi)者。

　　一名剛剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，最近剛加了薪水，她的心愿是，去買自己的第一件奢侈品作為禮物，獎(jiǎng)勵(lì)一下自己。

　　這是一種典型的新增消費(fèi)者心理。對(duì)于奢侈品牌來說，中國(guó)新興中產(chǎn)階層購(gòu)買奢侈品，就是為了提高他們的生活品質(zhì)。調(diào)研顯示，在二三線城市，奢侈品的消費(fèi)者正在形成一股強(qiáng)大的力量。他們把消費(fèi)奢侈品，當(dāng)做是購(gòu)買質(zhì)量上乘產(chǎn)品和使自己顯得與眾不同的手段。

　　“部分二三線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力與一線城市消費(fèi)者接近。”比如路易威登的開店地址已經(jīng)選在長(zhǎng)沙、烏魯木齊等省會(huì)城市，在青島它有兩家店。而另一個(gè)知名的珠寶品牌則聲稱，他們會(huì)考慮所有的省會(huì)城市。

　　不過，這不是一件容易的事情。對(duì)于奢侈品牌而言，中國(guó)的二三線城市缺少優(yōu)質(zhì)的零售空間。武漢一家頂級(jí)購(gòu)物中心的招商經(jīng)理說，奢侈品牌甚至要求墻上一個(gè)指印都不能有。如此“挑剔”的要求，讓他們很難適應(yīng)。

　　不僅如此，奢侈品牌還喜歡“扎堆”，他們要求賣場(chǎng)有良好的品牌組合，在各大品牌都處于觀望狀態(tài)時(shí)，這個(gè)要求也很難達(dá)到。

　　而幫助奢侈品增值的“店員”，在二三線城市也非常難以培訓(xùn)和保留。幾個(gè)月時(shí)間的培訓(xùn)之后，很多員工還是會(huì)選擇跳槽。某奢侈品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理說，店員總是為了辦公室工作而選擇跳槽，即使新工作的薪水遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上他們現(xiàn)在拿到的。

　　除了二三線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)之外，在線購(gòu)物也開始成為人們購(gòu)買奢侈品的重要渠道。價(jià)格仍在是人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。但滲透率很難提高。此外，禮品饋贈(zèng)是中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的重要部分。約20%的銷售來自于禮品饋贈(zèng)。人們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期更要維護(hù)與生意伙伴的關(guān)系，禮品支出不能省。