去年開始，奢侈品網(wǎng)店雨后春筍般蓬勃冒出。在多家風投的支撐下，國內(nèi)網(wǎng)店早已開始跑馬圈地；晚近加入的海外網(wǎng)商“魅力惠”和8月即將拓展業(yè)務的YOOX集團則手握品牌資源，都來勢不小。現(xiàn)在，無論消費者還是一部分仍未敢試水網(wǎng)絡的奢侈品大牌，面對中國這個尚屬新鮮的空間都不免疑慮：在網(wǎng)上買賣奢侈品究竟有幾分靠譜？
唯一可以肯定的是，奢侈品牌進入電子商務是一個必然趨勢。互聯(lián)網(wǎng)并非只是“淘便宜”、“量販式”的天下，網(wǎng)絡締造的奢華世界已非遙不可及。
海外兵團資源雄厚
當“北京鎊”(“北京鎊”是英國媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造的一個名詞。“北京鎊”所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將會占整個奢侈品行業(yè)銷售額的三分之一)成為支撐世界奢侈品產(chǎn)業(yè)的主力，中國人也逐漸適應網(wǎng)購，創(chuàng)立于日本的“魅力惠”便迫不及待地來到了中國，希圖在這片藍海中分一杯羹。隨后趕到的是創(chuàng)立于意大利的知名奢侈品網(wǎng)絡運營商YOOX集團。
手握官方授權的品牌資源，貨品保真是海外網(wǎng)商顯現(xiàn)出來的最大優(yōu)勢。YOOX集團已經(jīng)于2010年末在中國運營了三家官方授權網(wǎng)店emporioarmani.cn、bally.cn以及marni.cn。今年8月，匯集如D&G、Alexander McQueen、Alexander wang、Emporio Armani等設計師品牌新品的thecorner.com也即將上線。
YOOX的創(chuàng)始人兼CEO費德里科·馬爾凱蒂(Federico Marchetti)在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說：“進入中國目前時機正好。中國消費者變得越來越成熟，開始追求質(zhì)量而非數(shù)量。同時，中國奢侈品消費者也比歐美國家年輕，普遍低于45歲。我們的目標客戶群正是30歲左右的年輕人。”
手握Armani、Diesel、Dolce & Gabbana、Missoni、Prada等品牌的獨家授權，真假問題可保無虞。不過，YOOX在海外售賣過季低價商品的項目卻未引入中國。YOOX在中國采用的是全價策略，品牌官方網(wǎng)店的價格與當?shù)貙嶓w店同步。費德里科告訴本報：“對于YOOX來說，與品牌建立合作關系，與實體店形成合力是我們的戰(zhàn)略。”不過，如此一來，中國顧客要想在YOOX旗下的網(wǎng)站買到低價奢侈品便毫無可能。
物流曾是國外網(wǎng)商的短板。幾年前，時尚作家林劍曾在YOOX的網(wǎng)店上選購高檔配飾。“東西到中國大概要3～5天的時間，進關還要加上關稅。”談起那次在網(wǎng)上購買的經(jīng)歷，林劍稱自己不很滿意。而現(xiàn)在，根據(jù)YOOX的商業(yè)藍圖，商品將能做到隔天到達。
相比于YOOX以高端全價的姿態(tài)將“實體專賣店”搬到網(wǎng)上，另一家有著國際背景的網(wǎng)店“魅力惠”則將“限時名牌特賣會”帶到中國。它們強調(diào)折扣幅度，實行會員制。當然，會員資格將很容易申請，有“空架子”之嫌，卻也不失為一種黏住顧客的方式。
“魅力惠”擁有的品牌資源規(guī)模龐大，具有350個品牌的網(wǎng)上零售授權，但在層次上較YOOX有很大差異。在“魅力惠”上，除了D&G、HUGO BOSS、Burberry為一線品牌之外，其他皆為年輕化的時尚品牌。
YOOX集團如今只是在中國探出些許觸角，更多的業(yè)務尚未進入。看起來美好的一系列商業(yè)藍圖是否能在中國得到好的發(fā)展尚不得而知。尤其是保持全價的策略對中國消費者在網(wǎng)上“買便宜”的心理是一種沖擊。此外，在thecorner.com上銷售的設計師品牌目前尚屬于更為小眾的門類，中國消費者是否愿意照單全收需要打上一個問號。
低價取勝是誤區(qū)
國內(nèi)的專業(yè)奢侈品網(wǎng)站始于3年前。當時，中國人強烈的需求和深不見底的購買力已使海外奢侈品商震驚。這片藍海讓曾有華爾街投行工作經(jīng)驗的孫亞菲和尚在海外學習奢侈品管理的孫多菲春江水暖鴨先知。2008年末，中國最早的奢侈品網(wǎng)站之一“第五大道”上線運行。至今，奢侈品網(wǎng)站已成林立之勢：除第五大道、尚品、唯品、走秀網(wǎng)等專業(yè)銷售網(wǎng)站之外，京東網(wǎng)也計劃推出獨立奢侈品網(wǎng)站，網(wǎng)易則上線了奢侈品銷售頻道。
盡管第五大道首席運營官孫多菲堅持認為“奢侈品銷售不是一個拼低價的地方，商品質(zhì)量、服務到位才是最為重要的”，但到目前為止，折扣與低價還是國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站用以招徠顧客的重要武器。
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