“我在美國(guó)的時(shí)候從來(lái)不覺(jué)得Coach是高級(jí)皮包，在國(guó)外它就是中高檔的大眾消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)卻賣(mài)得那么貴。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍對(duì)記者表示。像Coach這樣的國(guó)外二線(xiàn)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后搖身變?yōu)樯莩奁返牟⒉货r見(jiàn)。網(wǎng)友列出的十大“偽奢侈品”中，Coach首當(dāng)其沖，還包括GAP、LEVIS等。這些國(guó)外的大眾品牌，為什么能在中國(guó)賣(mài)出高價(jià)，變身為奢侈品？

　　Coach中美價(jià)差約40%

　　進(jìn)入北京大望路新光天地一樓，高檔化妝品的香味撲面而來(lái)，進(jìn)口奢侈品品牌專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店林立。被趙萍稱(chēng)為國(guó)外大眾消費(fèi)品的Coach專(zhuān)賣(mài)店就設(shè)在新光天地一樓的一個(gè)拐角處附近，對(duì)面一排是FENDI和CHANEL等品牌的專(zhuān)賣(mài)店，Coach旁邊則是DIOR化妝品專(zhuān)柜。

　　“里面那些包有的可以打七折，這個(gè)包不打折，因?yàn)槭墙衲甑男驴睢！盋oach的店員指著一款標(biāo)價(jià)為10500元人民幣花蟒蛇紋的手提包告訴記者。而在Coach的英文官網(wǎng)上，這款包的售價(jià)為1000美元(約合人民幣6456元)，比國(guó)內(nèi)便宜近40%。

　　據(jù)Coach的店員介紹，國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店的售價(jià)與Coach中國(guó)官網(wǎng)標(biāo)注的價(jià)格完全一致。記者查閱Coach官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一款壓花鱷魚(yú)紋手提包在中國(guó)官網(wǎng)上標(biāo)注的價(jià)格為6950元人民幣，在英文官網(wǎng)上價(jià)格則為598美元(約合人民幣3861元)；另外一款紅色真皮翻蓋手提包的價(jià)格在中國(guó)官網(wǎng)是3800元人民幣，在英文官網(wǎng)上僅為298美元(約合人民幣1924元)，國(guó)內(nèi)外差價(jià)近50%。

　　在Coach中國(guó)官網(wǎng)新到產(chǎn)品一項(xiàng)中，價(jià)格最低的一款手提包標(biāo)價(jià)為3800元人民幣，在英文網(wǎng)站上，價(jià)格最低的手提包售價(jià)僅為128美元(約合人民幣826元)，這樣的價(jià)格水平在國(guó)內(nèi)僅能稱(chēng)得上是中高檔消費(fèi)品。

　　一直以來(lái)，外界對(duì)Coach是否是奢侈品都存在爭(zhēng)議，在上世紀(jì)90年代，Coach提出“大眾奢侈品”的概念，將產(chǎn)品價(jià)格定位為L(zhǎng)V、PRADA等歐洲奢侈品牌的一半左右。但近年來(lái)Coach在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)及其營(yíng)銷(xiāo)方式已成為諸多中國(guó)消費(fèi)者眼中的奢侈品，其在國(guó)外的情況卻并非如此，依然是中高檔的大眾消費(fèi)品品牌。

　　Coach稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高

　　對(duì)價(jià)格差異問(wèn)題，Coach發(fā)言人、Coach國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁Victor Luis接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，國(guó)外名牌存在價(jià)格差異是中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)普遍的現(xiàn)象。事實(shí)上，導(dǎo)致價(jià)格差異的原因有很多，包括交通運(yùn)輸費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、門(mén)店開(kāi)張的開(kāi)支及門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等都是導(dǎo)致Coach產(chǎn)品在中美兩地售價(jià)不一致的因素。加之，“我們?cè)诿绹?guó)已有70年的歷史，Coach在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上是首屈一指的第一品牌，所以具有規(guī)模效益，然而在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)中，我們尚未具備這些優(yōu)勢(shì)。”

　　Victor Luis稱(chēng)，在中國(guó)及其他任何國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)中，Coach產(chǎn)品的售價(jià)大概只有歐洲傳統(tǒng)奢侈品價(jià)格的一半，“我們的定價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)比歐洲奢侈品品牌低”。

　　網(wǎng)友列出十大“偽奢侈品”

　　像Coach這樣的國(guó)外二線(xiàn)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后搖身變?yōu)樯莩奁返倪M(jìn)口品牌并不鮮見(jiàn)。在網(wǎng)友帖子列出的十大“偽奢侈品”中，Coach首當(dāng)其沖，此外還包括GAP、LEVIS等品牌。

　　“很多進(jìn)口品牌在國(guó)外其實(shí)很便宜，三五十美元就能買(mǎi)一件T恤，但在國(guó)內(nèi)卻差不多要上千元。GAP在國(guó)外就是大眾消費(fèi)品，20歲左右的年輕人是它的目標(biāo)人群，國(guó)外年輕人也沒(méi)什么錢(qián)，所以這不可能是高端牌子，但在國(guó)內(nèi)GAP就整得挺高端。”趙萍說(shuō)。

　　“這些牌子在美國(guó)屬于大眾品牌，中國(guó)人到美國(guó)一般都買(mǎi)好幾個(gè)帶回去，美國(guó)的價(jià)格比中國(guó)要便宜50%左右。”一位在紐約留學(xué)的中國(guó)學(xué)生說(shuō)。

　　價(jià)格高就是奢侈品？

　　那么這些國(guó)外二線(xiàn)品牌進(jìn)入中國(guó)后為什么能夠順利披上奢侈品的外衣，并有大量中國(guó)消費(fèi)者愿意為此埋單呢？

　　“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)名牌的認(rèn)知存在局限性，對(duì)品牌口碑、品牌定位缺乏相應(yīng)的了解，很多只是追隨潮流，在這種信息不完全的情況下，就有可能把國(guó)外的一些二三線(xiàn)的品牌錯(cuò)當(dāng)成知名的奢侈品牌。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷表示。

　　她認(rèn)為，由于匯率、關(guān)稅以及運(yùn)輸成本等額外因素的附加，使得這些品牌在國(guó)內(nèi)售價(jià)高于外國(guó)。面對(duì)這樣的售價(jià)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者很自然認(rèn)為價(jià)格高，買(mǎi)不起的就是奢侈品。

　　周婷同時(shí)承認(rèn)，這些品牌之所以進(jìn)入中國(guó)后能晉級(jí)成為一線(xiàn)奢侈品也在于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以及品牌傳達(dá)的某種精神和部分國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者達(dá)成了一致。“高價(jià)格，再加上商品品質(zhì)優(yōu)越這些因素使這些品牌在中國(guó)有市場(chǎng)。”

　　周婷稱(chēng)，這些品牌在其本國(guó)與中國(guó)的地位，兩者雖有可比性，但是由于面對(duì)的消費(fèi)者不同，消費(fèi)者的需求不同，以及消費(fèi)者的行為特征不同，在兩個(gè)國(guó)家表現(xiàn)出差異的市場(chǎng)表現(xiàn)也屬正常。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式比肩奢侈品

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家尚陽(yáng)認(rèn)為，品牌的定位與其所面對(duì)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售狀況有關(guān)，當(dāng)然也跟營(yíng)銷(xiāo)脫不了關(guān)系。毫無(wú)疑問(wèn)，Coach在中國(guó)與正牌一線(xiàn)奢侈品比肩的營(yíng)銷(xiāo)方式也幫了他們的忙。

　　“不少中國(guó)人有崇洋的消費(fèi)心理，這是國(guó)外二線(xiàn)品牌可以在中國(guó)躋身奢侈品行列的一個(gè)原因，也是導(dǎo)致中國(guó)本土企業(yè)難以打造出奢侈品牌的重要因素。”尚陽(yáng)說(shuō)。

　　對(duì)于為什么國(guó)外的二線(xiàn)品牌在中國(guó)能成為奢侈品？世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤認(rèn)為，主要是因?yàn)閮r(jià)格。另外與中國(guó)一線(xiàn)城市的人均月收入也有關(guān)系。國(guó)外大眾品牌在中國(guó)的售價(jià)，對(duì)于中國(guó)人均月收入來(lái)說(shuō)還是高，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力大。單件商品價(jià)格大于一個(gè)國(guó)家一線(xiàn)城市的人均月收入的，這種商品屬于奢侈品。

　　歐陽(yáng)坤說(shuō)，Coach在美國(guó)是超市商品，進(jìn)入中國(guó)之后開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，把店面形象做的非常足。這些外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)經(jīng)過(guò)包裝之后，都能成為進(jìn)口大牌。這也說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者的不成熟，以及對(duì)歐美品牌一點(diǎn)都不了解，對(duì)奢侈品這個(gè)概念的界定太模糊。

　　■ 延伸

　　國(guó)產(chǎn)奢侈品缺位探因

　　中國(guó)品牌中缺乏世界級(jí)奢侈品，茅臺(tái)局限于國(guó)內(nèi)，茶葉被認(rèn)為有潛質(zhì)

　　2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4，僅次于日本，成為奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。在國(guó)外二線(xiàn)品牌以奢侈品的身份活躍在中國(guó)市場(chǎng)上的時(shí)候，中國(guó)本土企業(yè)只能尷尬地看著他們分食中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕。

　　本土品牌處于起步階段

　　“降關(guān)稅是不會(huì)帶來(lái)奢侈品降價(jià)的，奢侈品高價(jià)的根源是進(jìn)口商掌握定價(jià)權(quán)，中國(guó)本土企業(yè)沒(méi)有奢侈品牌，只能聽(tīng)人家的。”一位從事免稅業(yè)務(wù)的人士對(duì)記者表示。

　　“目前也已出現(xiàn)了一批致力于發(fā)展奢侈品的企業(yè)人士和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，比如鄧永鏘的上海灘、郭培的玫瑰坊等；也有一些不錯(cuò)的奢侈品，比如國(guó)酒茅臺(tái)、珠寶老鳳祥、周大福、頂級(jí)的大紅袍茶葉等，但這些奢侈品并沒(méi)有發(fā)展成真正的奢侈品品牌，其品牌線(xiàn)輻射多層次的人群，并不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)奢侈消費(fèi)人群。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷認(rèn)為，中國(guó)本土的奢侈品品牌目前尚處于起步階段。

　　“奢侈品品牌必須植根于文化的土壤，比如法國(guó)葡萄酒傳遞著法國(guó)人的浪漫，瑞士的手表代表了其精準(zhǔn)精益求精的精神。本土奢侈品要想發(fā)展，同樣必須植根于我們深厚的文化底蘊(yùn)。”周婷認(rèn)為中國(guó)不缺乏孕育本土奢侈品牌的文化土壤，五千年的傳統(tǒng)歷史中國(guó)元素如何融入品牌這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　“本土奢侈品的成長(zhǎng)需要一個(gè)長(zhǎng)期沉淀的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，許多國(guó)外奢侈品牌的進(jìn)入，為我們本土奢侈品牌的成長(zhǎng)提供了很好的機(jī)遇和發(fā)展。”除此之外，周婷表示，品牌定位LOGO的表達(dá)在一定程度上都需要反復(fù)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　茶葉被認(rèn)為是奢侈品坯子

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤認(rèn)為，目前還沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者真正認(rèn)可的、沒(méi)有任何爭(zhēng)議的中國(guó)奢侈品品牌，但有幾個(gè)領(lǐng)域有可能進(jìn)入到奢侈品行列，比如茶葉、白玉等。高端茅臺(tái)已經(jīng)可以算是中國(guó)的奢侈品品牌的代表，但可惜的是白酒不像紅酒，很多外國(guó)人不太適應(yīng)白酒的口味。

　　歐陽(yáng)坤稱(chēng)，中國(guó)的茶葉是個(gè)可以成為奢侈品的坯子，茶葉蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿(mǎn)著神秘感和幻想。在口味上，外國(guó)人能夠適應(yīng)且愿意品嘗。在國(guó)際上，有相對(duì)固定的消費(fèi)者，也有潛在的消費(fèi)群體，這些都是茶葉有望打造成中國(guó)奢侈品的前提。