當(dāng)無數(shù)張“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價(jià)格不菲的愛馬仕包包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，網(wǎng)民一致的口誅筆伐接踵而至。另一個(gè)與此事件同時(shí)發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個(gè)一向以“高價(jià)高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最近三個(gè)月對愛馬仕銷售量的監(jiān)控，郭美美事件后，該品牌的銷售量反而上升了7%～10%。不過，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國市場的品牌形象。向來以高品質(zhì)產(chǎn)品走高端路線的愛馬仕經(jīng)過郭美美事件的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發(fā)戶”、“炫富”等標(biāo)簽。
“如果我是這個(gè)品牌的市場總監(jiān)，郭美美這事后我該有危機(jī)意識，因?yàn)樗F(xiàn)在的形象已經(jīng)完全遠(yuǎn)離了我所認(rèn)識的這個(gè)品牌�！敝袊用襟w集團(tuán)CEO、《世界都市iLOOK》雜志主編兼出版人洪晃的一席話，概括了眼下卷入“被炒作”漩渦中諸多奢侈品品牌的尷尬處境。
對奢侈品牌來講，一方面是巨大的市場誘惑，一方面是品牌形象面臨挑戰(zhàn)，兩方面如何兼顧，本不是一件容易辦到的事情。面對目前國內(nèi)由“炫富”和“送禮文化”兩股怪力所驅(qū)動的“中國特色”奢侈品消費(fèi)，如何不在一波波“被炒作”的洪流中“翻船”，成為了奢侈品品牌商最新的研究課題。注重品牌形象勝過銷售額
在郭美美事件發(fā)生后，據(jù)世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤稱，愛馬仕的銷售額有了7%～10%的增長。在這增長的背后，還表現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢，即愛馬仕多出了一批新的消費(fèi)者，且這批新消費(fèi)者的增長率幾乎在40%左右。
“以前愛馬仕的消費(fèi)者大多是一線城市的客戶。在二、三線城市以及一些較偏遠(yuǎn)的城市，LV才是一個(gè)奢侈品品牌的標(biāo)簽。但通過郭美美事件，愛馬仕在三線城市乃至沒有門店的地方，都有了一些知名度，現(xiàn)在的新增消費(fèi)者大多來自這里。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤表示。
從表面看，如此明顯的銷售拉升，對愛馬仕或許算是“意外之喜”。不過，歐陽坤認(rèn)為，這次炫富事件把愛馬仕背后的文化價(jià)值、品牌價(jià)值都淡化了。“愛馬仕的最高端消費(fèi)者，很有可能在使用愛馬仕時(shí)會聯(lián)想到‘郭美美事件’，這將對他們的心理產(chǎn)生一定影響�！�
“對奢侈品品牌而言，它們的營銷定位和路線與普通品牌是不同的。它們并不講究‘人人皆知’，要追求的是高端、是形象，是一種‘饑渴型’的營銷。“資深營銷專家陳亮對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
對于炒作事件，湘潭大學(xué)教授任天飛認(rèn)為：“品牌商本身處于被動的位置，究竟這個(gè)受益或者受損是以經(jīng)濟(jì)收益為標(biāo)準(zhǔn)，還是以品牌發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，都存在不同情況。長遠(yuǎn)而言，一個(gè)奢侈品品牌，一定更看重品牌美譽(yù)遠(yuǎn)勝過短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)收益�！憋L(fēng)口浪尖的大牌選擇沉默
有關(guān)炒作或許是個(gè)剪不斷理還亂的話題，影響其根本的一個(gè)性質(zhì)就是主動與被動的問題。
在郭美美事件之后，熱映的《變形金剛3》中，除廣受關(guān)注的諸多國產(chǎn)品牌的紛紛植入式營銷外，愛馬仕也有一份�，F(xiàn)在，愛馬仕或許正有口難辨。
對愛馬仕目前對“被炒作”事件的反應(yīng)，歐陽坤稱其為“一個(gè)比較冷靜的態(tài)度”。他認(rèn)為，愛馬仕也在觀測這個(gè)市場和未來的導(dǎo)向。
至于更多深陷被動的“事件營銷”怪圈的品牌廠商，它們應(yīng)該采取何種動作的疑問，資深公關(guān)行業(yè)人士瞿清認(rèn)為，“第一，炒作事件如果與品牌本身沒有什么關(guān)系，不是品牌主動進(jìn)行推銷，那就不需要回應(yīng)；其次，如果牽涉的事件造成了負(fù)面影響，廠商也不太愿意把事情炒大，不太愿意過多的人了解自己的品牌(每個(gè)品牌定位和宣傳策略不同，有些品牌注重低調(diào))，那么也不應(yīng)予以回應(yīng)，因?yàn)樵擃惼放朴衅涮囟ㄊ鼙姡簿褪侵幌Ｍ哪繕?biāo)人群對其有了解�！痹诠烂朗录袗垴R仕的處理方式，瞿清認(rèn)為“很恰當(dāng)�！�
對此，陳亮也有相同的看法。他表示，“品牌主對一個(gè)市場只能引導(dǎo)目標(biāo)客戶去選擇它的產(chǎn)品，但沒有絕對把握讓哪些人買，哪些人不買。此外，奢侈品牌最重要的是品牌價(jià)值，其中又屬品牌形象和品牌內(nèi)涵為最重。實(shí)際上，奢侈品不是短期內(nèi)可以炒作起來的，相應(yīng)做市場通常不會急于求成，踏踏實(shí)實(shí)把文化和品質(zhì)做好，有了時(shí)間的積淀才會出‘品牌’。”
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