當(dāng)無(wú)數(shù)張“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”郭美美手持價(jià)格不菲的愛(ài)馬仕包包的照片高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，網(wǎng)民一致的口誅筆伐接踵而至。另一個(gè)與此事件同時(shí)發(fā)生的事情是，愛(ài)馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說(shuō)，這個(gè)一向以“高價(jià)高貴”著稱(chēng)的品牌，在此事件后“被宣傳”了。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最近三個(gè)月對(duì)愛(ài)馬仕銷(xiāo)售量的監(jiān)控，郭美美事件后，該品牌的銷(xiāo)售量反而上升了7%～10%。不過(guò)，與攀升的銷(xiāo)售額形成反比的是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。向來(lái)以高品質(zhì)產(chǎn)品走高端路線的愛(ài)馬仕經(jīng)過(guò)郭美美事件的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發(fā)戶”、“炫富”等標(biāo)簽。
“如果我是這個(gè)品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，郭美美這事后我該有危機(jī)意識(shí)，因?yàn)樗F(xiàn)在的形象已經(jīng)完全遠(yuǎn)離了我所認(rèn)識(shí)的這個(gè)品牌。”中國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)CEO、《世界都市iLOOK》雜志主編兼出版人洪晃的一席話，概括了眼下卷入“被炒作”漩渦中諸多奢侈品品牌的尷尬處境。
對(duì)奢侈品牌來(lái)講，一方面是巨大的市場(chǎng)誘惑，一方面是品牌形象面臨挑戰(zhàn)，兩方面如何兼顧，本不是一件容易辦到的事情。面對(duì)目前國(guó)內(nèi)由“炫富”和“送禮文化”兩股怪力所驅(qū)動(dòng)的“中國(guó)特色”奢侈品消費(fèi)，如何不在一波波“被炒作”的洪流中“翻船”，成為了奢侈品品牌商最新的研究課題。注重品牌形象勝過(guò)銷(xiāo)售額
在郭美美事件發(fā)生后，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤稱(chēng)，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額有了7%～10%的增長(zhǎng)。在這增長(zhǎng)的背后，還表現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)，即愛(ài)馬仕多出了一批新的消費(fèi)者，且這批新消費(fèi)者的增長(zhǎng)率幾乎在40%左右。
“以前愛(ài)馬仕的消費(fèi)者大多是一線城市的客戶。在二、三線城市以及一些較偏遠(yuǎn)的城市，LV才是一個(gè)奢侈品品牌的標(biāo)簽。但通過(guò)郭美美事件，愛(ài)馬仕在三線城市乃至沒(méi)有門(mén)店的地方，都有了一些知名度，現(xiàn)在的新增消費(fèi)者大多來(lái)自這里。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤表示。
從表面看，如此明顯的銷(xiāo)售拉升，對(duì)愛(ài)馬仕或許算是“意外之喜”。不過(guò)，歐陽(yáng)坤認(rèn)為，這次炫富事件把愛(ài)馬仕背后的文化價(jià)值、品牌價(jià)值都淡化了。“愛(ài)馬仕的最高端消費(fèi)者，很有可能在使用愛(ài)馬仕時(shí)會(huì)聯(lián)想到‘郭美美事件’，這將對(duì)他們的心理產(chǎn)生一定影響。”
“對(duì)奢侈品品牌而言，它們的營(yíng)銷(xiāo)定位和路線與普通品牌是不同的。它們并不講究‘人人皆知’，要追求的是高端、是形象，是一種‘饑渴型’的營(yíng)銷(xiāo)。“資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
對(duì)于炒作事件，湘潭大學(xué)教授任天飛認(rèn)為：“品牌商本身處于被動(dòng)的位置，究竟這個(gè)受益或者受損是以經(jīng)濟(jì)收益為標(biāo)準(zhǔn)，還是以品牌發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，都存在不同情況。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，一個(gè)奢侈品品牌，一定更看重品牌美譽(yù)遠(yuǎn)勝過(guò)短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)收益。”風(fēng)口浪尖的大牌選擇沉默
有關(guān)炒作或許是個(gè)剪不斷理還亂的話題，影響其根本的一個(gè)性質(zhì)就是主動(dòng)與被動(dòng)的問(wèn)題。
在郭美美事件之后，熱映的《變形金剛3》中，除廣受關(guān)注的諸多國(guó)產(chǎn)品牌的紛紛植入式營(yíng)銷(xiāo)外，愛(ài)馬仕也有一份。現(xiàn)在，愛(ài)馬仕或許正有口難辨。
對(duì)愛(ài)馬仕目前對(duì)“被炒作”事件的反應(yīng)，歐陽(yáng)坤稱(chēng)其為“一個(gè)比較冷靜的態(tài)度”。他認(rèn)為，愛(ài)馬仕也在觀測(cè)這個(gè)市場(chǎng)和未來(lái)的導(dǎo)向。
至于更多深陷被動(dòng)的“事件營(yíng)銷(xiāo)”怪圈的品牌廠商，它們應(yīng)該采取何種動(dòng)作的疑問(wèn)，資深公關(guān)行業(yè)人士瞿清認(rèn)為，“第一，炒作事件如果與品牌本身沒(méi)有什么關(guān)系，不是品牌主動(dòng)進(jìn)行推銷(xiāo)，那就不需要回應(yīng)；其次，如果牽涉的事件造成了負(fù)面影響，廠商也不太愿意把事情炒大，不太愿意過(guò)多的人了解自己的品牌(每個(gè)品牌定位和宣傳策略不同，有些品牌注重低調(diào))，那么也不應(yīng)予以回應(yīng)，因?yàn)樵擃?lèi)品牌有其特定受眾，也就是只希望它的目標(biāo)人群對(duì)其有了解。”在郭美美事件中愛(ài)馬仕的處理方式，瞿清認(rèn)為“很恰當(dāng)。”
對(duì)此，陳亮也有相同的看法。他表示，“品牌主對(duì)一個(gè)市場(chǎng)只能引導(dǎo)目標(biāo)客戶去選擇它的產(chǎn)品，但沒(méi)有絕對(duì)把握讓哪些人買(mǎi)，哪些人不買(mǎi)。此外，奢侈品牌最重要的是品牌價(jià)值，其中又屬品牌形象和品牌內(nèi)涵為最重。實(shí)際上，奢侈品不是短期內(nèi)可以炒作起來(lái)的，相應(yīng)做市場(chǎng)通常不會(huì)急于求成，踏踏實(shí)實(shí)把文化和品質(zhì)做好，有了時(shí)間的積淀才會(huì)出‘品牌’。”
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