而此前中國連鎖經營協會發布的《2018中國社區生鮮報告》提出，在生鮮下游的流通環節，農貿市場依然占到了主導地位。中國產業信息網2016年的數據顯示，73%的農產品是通過農貿市場流通到消費者的餐桌上，另外通過大型超市渠道流通的占比為22%，生鮮電商的份額為3%，另有2%源自其他渠道。

    面對如此誘人的“田間生意”，巨頭們可謂是盡顯所能，從最初的農貿市場到臨近社區的小型菜店，再到后來的生鮮電商以及到家服務，可以看到這是一條從線下到線上、再到線上線下融合的發展脈絡。

    早在2015年前后，北上廣深等重點城市也曾掀起過一股“到家O2O”浪潮，第一批試水的玩家包括愛鮮蜂、青年菜君等，其模式相當于外賣買菜。

    隨后，第二批玩家入場，但進入更垂直細分領域，例如叮咚買菜、每日優鮮等玩家逐漸展現出優勢，在定位上和綜合性的外賣平臺有所區別。在供應鏈上，這類平臺采取在小區建設前置倉的模式，以提高訂單響應速度，實現快速周轉。

    在前置倉模式下，用戶從App下單購買的蔬菜，直接從小區附近的前置倉發出，由配送員送貨上門，保證新鮮度和時效性。

    時至今日，隨著盒馬鮮生的遍地開花，社區經濟成為近兩年的商業主流，美團今年1月在上海低調啟動美團買菜業務的測試后，也于3月26日宣布啟動美團買菜在北京市場的測試，優先開通天通苑、北苑兩大居民區的便民服務站。而最新消息顯示，蘇寧小店日前也宣布將于4月下旬在蘇寧小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊。

    醉翁之意不在酒

    當電子秤邊上掛起了一張張二維碼的圖片，買菜似乎已經變成了一件流水作業的工作，盒馬菜場能否將更多的顧客召喚回線下菜場還是未知數，但可以肯定的是，巨頭們改造菜市的決心已是十分明顯。

    然而盈利難，卻是擺在大多數生鮮電商面前的一塊硬骨頭。

    2014年大火的生鮮O2O，大多數項目因為無法盈利，未能跑通商業模型而消亡。即使是在2017年就單月營收突破2.8億元的每日優鮮，也只是在一線城市實現盈利。

    由于蔬菜的客單價低，加上容易損耗，履約成本高，從商家的角度上說，絕對是個“性價比”低的營生。舉個例子，用戶通過生鮮電商App下單一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，這一單平臺只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉儲成本，人員費用分攤，這一單必然虧損。所以在過去的生鮮電商創業里，生鮮長期被作為一個引流的品類。

    這也就意味著，賣菜類的生鮮電商，只有實現足夠大的點位覆蓋，有足夠高的訂單量支撐，同時提高客單價，才能扭虧。從目前來看，尚未出現全國性的生鮮電商品牌，大部分仍處于布點擴張階段。

    但在許多業內人士看來，燒錢擴張已是必然選擇。“畢竟是在風口上，現階段資本不看盈利，主要看增長。”

    對于這些巨頭們來說，紛紛入場不見得是為了爭奪盈利的蛋糕，這或許是門醉翁之意不在酒的生意。

    一系列的平臺業務上線背后，或許在菜市場內攤主們看來只是多了些許訂單的簡單事情，而對于品牌商和外賣平臺來說則是對線上流量的理解與應用。

    O2O獨立分析師、社區電商觀察者彭成京認為，當前的生鮮生意已經進入新零售改造的新階段，這是在O2O基礎上，對場景和數據的精確匹配，比O2O時期對用戶數量的要求更高，也更加重視用戶質量。但這也意味著，平臺在服務到家用戶時，需要具備更高的用戶數據和消費場景預估上的能力。

    “年輕人正在通過手機買菜離菜市場越來越近。”彭成京說。

    可以預見的是，在此后的一段時間中，圍繞菜市場的資源爭奪勢必將愈演愈烈，誰將拔得頭籌，拭目以待。