3

商業運營的數字化

　　如果說，空間與業態的變革及重塑是數字技術推動的商業升級中一系列連鎖反應中最為間接的環節，那么營銷的數字化與運營的數字技術應用則會顯得更為直接。

　　今天，社交媒體的流量早已是其他任何營銷渠道所無法企及的了。

　　抖音5億的月活量，微信10億的月活量以及微信小程序7億的用戶，令如拼多多類的新興平臺在幾個月就完成了早期京東與淘寶，利用各種營銷手段需要幾年才能達到的用戶量。

　　巨大的流量與最優的轉化量，令社交媒體一躍成為商業營銷渠道的必爭之地。截至2017年，僅奢侈品牌就有98個在朋友圈累計投放廣告超過500次。

　　此外，如龍湖、新天地等商業地產，也開始通過微博、微信、抖音與大眾點評等“三微一抖一點”的營銷渠道推廣自己的商業項目。

　　同時，在營銷形式上，數字化的應用也越來越廣泛，從微博，到H5小程序再到視頻直播等，營銷渠道的數字化已經逐漸成為主流營銷模式。

　　比如龍湖重慶時代天街，項目從微博“時代姐”的人性化塑造推廣，到H5小程序在朋友圈的投放，再到抖音微電影的播放，時代天街每一次都成功引爆重慶媒體及朋友圈，并結合線下場景，順利將流量轉化為客流與業績。

　　基于社交與娛樂體驗需求而生的社交媒體，在反作用于社交與娛樂消費體驗的同時，也完成了營銷渠道的變革與創新。

　　科技對于消費者始終是帶有神秘、趣味與期盼色彩的，這種特性驅動著消費體驗中探索與娛樂的不斷萌發。

　　于是，越來越多的商業空間開始用“數字科技”作為自身最有趣味的外在包裝。

　　Westfield在Destination 2028中，將未來的購物中心稱為“超鏈接的微型城市”，在那里，消費者能夠通過佩戴眼部掃描儀，獲取購物中心的四維立體導視路徑以及偏好商品推送，人工智能化的走道將記錄消費者的行走路徑，獲取消費習慣以便于下次產品的推送，智能更衣室則可以向消費者推薦最適合消費者體型與膚色的服裝服飾。

Westfield Destination 2028概念設計

　　雖然以上這些只是一個融入了諸多黑科技的未來愿景，但當下的Westfield正在從方方面面實現著數字化的營銷。

　　Westfield labs攜手ebay在紐約Westfield World Trade Center打造了三面電子購物墻。消費者可以通過購物墻來瀏覽該品牌的當季產品與折扣信息，輸入手機號碼后可以通過手機端完成消費。同時墻后放置著揚聲器，當消費者接近屏幕、瀏覽時，揚聲器會與其交流并引導購物。

　　除此之外，屏幕上還設置有Kinect紅外線傳感器，通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內消費者的動作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引消費者眼球的，哪些元素導致他們沒有選擇購買。

　　相較傳統的零售方式，這種電子屏結合傳感器的創新量化了消費行為，使其可以通過流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數據來分析受眾，從而能輸出更精準的營銷方案。

　　無獨有偶，凱德商用在數字化與商業運營的應用上，也在不斷試水。在新加坡的福南數碼生活廣場(Funan DigitaLife Mall)，凱德推出了人臉識別系統，可以根據消費者的外貌特征，向其推薦相匹配的商品與品牌；在國內，凱德的首個集酷玩黑科技、AI人機交互于一體的“來探Next-Ten”首店也在北京凱德MALL·太陽宮亮相。

北京凱德MALL·太陽宮 來探

　　過去，我們通過溝通與記錄來運營我們的商業及消費者，而當下，當消費者需要通過科技獲取探索與娛樂體驗的滿足時，諸如人臉識別、基于位置的移動廣告和信標等數字技術的應用則開始不斷出現，同時，這也令我們通過科技重新識別和建立與消費者的消費聯系。

　　Westfield、凱德的來探、阿里的親橙里，一個個充斥著數字化運營方式的購物中心正走近我們。

　　于是，“樂園化”的運營策略就營運而生，在龍湖重慶時代天街，項目讓趣味化IP活動、娛樂化社交、歡樂節日氛圍合力構成一條紐帶，通過快樂美好的歡聚場景的構建，將自身打造為一座城市級的“歡樂場”。

　　此次同時，一方面基于越來越多的消費者有意識的讓“知識與文化”成為自己的人設，另一方面，隨著更多的家長開始正視“教育”的重要性，商業便開始走上了“教育化綜合體”的運營之路，越來越多的商業不斷用“教育性”的娛樂活動實現寓教于樂的教育目的。

　　比如，越來越多的文化性活動走進購物中心，藝術展、攝影展、讀書會、英語沙龍，一個個鮮明的文化主題活動被商業化為鏈接消費的紐帶并成為朋友圈人設打造最好的利器。

　　而兒童娛樂活動，如博物館展、科技體驗日、英語此賽等教育意味較強的活動也成為了項目打造自身“家庭MALL”定位最有效的包裝。

-結語-

　　從目的到社交、探索、娛樂與教育，我們的消費體驗需求在數字科技引發的浪潮中被激發，作為連鎖反應的環節之一，購物中心被推向數字技術的時代變革——公共空間擴大化，空間功能復合化，商業空間場景化，以及商業業態的調整、重塑與更為數字化的營銷、運營表現。

　　每一處的改變皆是源于新的消費體驗需求，同時也是服務于新的消費體驗需求。

　　然而，空間、業態與營銷的變革只是數字科技作用于購物中心的一部分，另一些改變也正在發生，購物中心的數字科技未來已來。