入華37天，Costco宣布注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到20萬(wàn)，高于68000名平均水平，創(chuàng)下成立35年來(lái)的記錄。與此同時(shí)，由于入華的“驚人”現(xiàn)象，讓Costco的股價(jià)一路飆升，數(shù)天暴漲了70億美元。

    這邊是Costco用財(cái)報(bào)和資本繼續(xù)講出了新的神話故事，而另一邊則是更加“真實(shí)”的消費(fèi)者聲音。

    通過(guò)實(shí)地探訪Costco發(fā)現(xiàn)，通往停車(chē)場(chǎng)的路，開(kāi)業(yè)尚未滿月就不再擁擠；曾因客流過(guò)大而限制每天2000位，但實(shí)際情況是在下午4點(diǎn)時(shí)，當(dāng)日的客流僅有500多人；盡管在烤雞、牛角包這類(lèi)爆款商品前依舊出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，也充斥著“上次買(mǎi)了不好吃”，“味道不值得排這么久”的聲音。

    講究“原汁原味”將門(mén)店搬到內(nèi)地的Costco，如今在魔都消費(fèi)者眼中的高光時(shí)刻正在因?yàn)槊┡_(tái)的售罄和愛(ài)馬仕專(zhuān)柜的撤掉而褪去。

    而在《靈獸》看來(lái)，Costco的入華，似乎是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和零售市場(chǎng)都缺乏深入理解的一次“畏首畏尾”的嘗試。

    在外資零售企業(yè)紛紛面臨退出中國(guó)和被出售的命運(yùn)之時(shí)，Costco卻選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其勇氣是憑借進(jìn)入中國(guó)電商3年銷(xiāo)售額超預(yù)期的臨門(mén)一腳？還是繼山姆之后，在華開(kāi)設(shè)會(huì)員制零售門(mén)店又打的一劑強(qiáng)心針？

    Costco入華之路真的能像開(kāi)業(yè)當(dāng)天一樣，順利、火爆嗎？

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    “這是批發(fā)市場(chǎng)嗎？”

    一位上海本地的劉女士推著購(gòu)物車(chē)說(shuō)著，劉女士早上8點(diǎn)從家出門(mén)，驅(qū)車(chē)兩個(gè)小時(shí)才到達(dá)Costco。

    作為全美最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)，Costco入華首店的選址延續(xù)了其一貫的風(fēng)格，落戶在上海閔行，不處于交通要塞，臨近高速公路、虹橋高鐵站和機(jī)場(chǎng)。

    這樣的選址原則，當(dāng)然不僅因?yàn)殚T(mén)店成本低，更重要的是交通便捷，能夠提升物流周轉(zhuǎn)效率，同時(shí)也遵循著Costco倉(cāng)儲(chǔ)和批發(fā)的核心定位。

    在布局中，Costco依舊采用美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的一層樓面大倉(cāng)庫(kù)形式，1.4萬(wàn)平方米的占地面積，3400支左右的SKU，對(duì)比同樣上萬(wàn)占地面積，卻擁有幾萬(wàn)支SKU的麥德龍或是一些大賣(mài)場(chǎng)，說(shuō)Costco相當(dāng)于一個(gè)便利店的量級(jí)，也不過(guò)分。

    在零售業(yè)中，Costco少而精的SKU是其得以在全球維持低價(jià)的一個(gè)重要因素，也是被譽(yù)為“神一般的超市”的成功所在。

    一位線下大型商超的從業(yè)者告知，其實(shí)，在上萬(wàn)支SKU的商品中，10%頭部商品的銷(xiāo)售額占到全部營(yíng)收的92%，選品的關(guān)鍵不在于多，而在于精，那些長(zhǎng)尾的商品不但占用庫(kù)存和流動(dòng)資金，也帶來(lái)更大的損耗。

    另外，在實(shí)地探訪Costco發(fā)現(xiàn)，彩椒3斤捆綁售賣(mài)、貝果每次需購(gòu)買(mǎi)2份、阿根廷魷魚(yú)5只起售，就連可樂(lè)也是12瓶為一組，每個(gè)商品都是以超大包裝，超大單量進(jìn)行售賣(mài)，當(dāng)然這也是Costco能夠降低成本的重要手段。

    由于Costco的品類(lèi)少，單個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量則會(huì)被拉高，加之大單量，則會(huì)提升商品的單價(jià)，這樣反推到供應(yīng)商一側(cè)也會(huì)提升Costco的議價(jià)能力，而由于商品少，所以銷(xiāo)量也會(huì)集中，庫(kù)存周轉(zhuǎn)就會(huì)加快。

    數(shù)據(jù)顯示，Costco在2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高達(dá)96.14，庫(kù)存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天少了12天。

    綜上，Costco通過(guò)遠(yuǎn)離市中心的選址、精選SKU且大件出售，在零售業(yè)的核心供應(yīng)鏈方面，Costco這些年也下了不少功夫，截至2017財(cái)年末，Costco共有24個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積約1100萬(wàn)平方英尺，支持746家倉(cāng)儲(chǔ)店的運(yùn)行，這些都為Costco降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)率帶來(lái)了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，降低了經(jīng)營(yíng)成本。

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    素以低價(jià)著稱的Costco，并非完全靠降低經(jīng)營(yíng)成本制勝，而是“相對(duì)”的低價(jià)。

    除了比經(jīng)銷(xiāo)商還要便宜的茅臺(tái)，Costco門(mén)店的“爆紅”商品更是在消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)中存在感很強(qiáng)的商品。

    通過(guò)實(shí)地探訪，將門(mén)店售賣(mài)商品與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)行了對(duì)比，科沃斯同款掃地機(jī)器人，Costco售價(jià)2799元，而電商售賣(mài)3199元；12瓶雪碧纖維Costco售價(jià)46.9元，電商售賣(mài)52.9元等。從隨機(jī)篩選的商品價(jià)格對(duì)比來(lái)看，Costco的定價(jià)均控制在電商平臺(tái)的80%上下。

    對(duì)比來(lái)看，Costco也的確做到了將其所有的商品銷(xiāo)售毛利率控制在14%以下，數(shù)據(jù)顯示，Costco的平均毛利率均保持在13.11%上下，平均凈利率也只有2.12%左右。

    Costco主要的營(yíng)收不追求商品價(jià)差甚至虧本賣(mài)商品，但凈利率約能夠達(dá)到2%的水平，背后正是依靠的就是會(huì)員制度。

    數(shù)據(jù)顯示，Costco的會(huì)員費(fèi)收入持續(xù)增長(zhǎng)，從2000年的5.44億美元增長(zhǎng)到2017年的28.53億美元，增長(zhǎng)了4倍。而會(huì)員費(fèi)收入也貢獻(xiàn)了公司主要的利潤(rùn)，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比例已高達(dá)7成。

    除此之外，Costco用包銷(xiāo)協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼，壓低全球各地的供應(yīng)商與合作品牌方給出的批發(fā)價(jià)格。

    Costco在品牌商擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力，面對(duì)全球736家的門(mén)店，Costco完全有能力倒逼品牌降價(jià)，其中最重要的手段就是自有品牌。

    據(jù)悉，Costco的商品中，25%是自有品牌商品，75%是其他品牌，Costco有經(jīng)營(yíng)自己品牌的能力，因此在品牌方也有了底氣，但凡品牌商不為Costco降價(jià)的后果則是Costco做出相應(yīng)的自有品牌。

    一個(gè)很恰當(dāng)?shù)睦�子就是Costco的烤雞，在門(mén)店內(nèi)售賣(mài)的烤雞均是來(lái)自Costco自己養(yǎng)殖的雞廠，這樣砍掉了中間環(huán)節(jié)，最終以17.9元一份售賣(mài)，這無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，都十分實(shí)惠。

    如今，Costco的自有品牌Kirkland Signature已經(jīng)覆蓋到食品、生活用品、成衣等品類(lèi)，占據(jù)Costco銷(xiāo)售額的27%，而這個(gè)數(shù)字在1999年僅有12%。

    自有品牌為Costco樹(shù)立品牌提升用戶粘性，同時(shí)也支撐起了Costco的盈利能力，大部分在Costco銷(xiāo)售的產(chǎn)品利潤(rùn)率在12%左右，但 Kirkland Signature 的利潤(rùn)率可以達(dá)到 15%。

    但Costco沿用全球的模式，不知是否也能掠獲被電商平臺(tái)養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者？面對(duì)這些高頻且大件的商品，還能有多少消費(fèi)者會(huì)選擇自己在線下進(jìn)行購(gòu)物？還要賠上遠(yuǎn)離市中心帶來(lái)的交通和時(shí)間的成本。