“最近社會(huì)上熱議，是不是我們的稅太高了，導(dǎo)致很多熱愛(ài)奢侈品的人士到境外購(gòu)買(mǎi)。”“就算把稅率降到零，奢侈品的價(jià)格還會(huì)是那么高！”——全國(guó)人大代表、中國(guó)海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪在兩會(huì)期間的言論，再次將奢侈品話(huà)題作為討論的熱點(diǎn)。

　　孫毅彪認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)有的地方求著那些奢侈品品牌能夠進(jìn)來(lái)，最后造成國(guó)內(nèi)和國(guó)外比較，國(guó)外的品種多、價(jià)格便宜。比如名牌包、化妝品，國(guó)內(nèi)目前價(jià)格那么高，絕對(duì)不是對(duì)它們收取關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌商定價(jià)決定的，品牌商就是有意給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一個(gè)全球最高的定價(jià)。”

　　根據(jù)麥肯錫公司研究預(yù)測(cè)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在2015年將達(dá)到1800億元。屆時(shí)，中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%還多，超過(guò)目前世界最大的奢侈品市場(chǎng)日本。 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心今年1月發(fā)布的《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》則稱(chēng)，“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體之一”。

　　奢侈品發(fā)展的“雙刃劍”

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授、奢侈品研究專(zhuān)家周婷接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為：“未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)整體態(tài)勢(shì)是樂(lè)觀中謹(jǐn)慎發(fā)展。”

　　中國(guó)強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)熱情促使很多國(guó)際奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展20年間，奢侈品消費(fèi)人群的消費(fèi)用途逐漸從炫耀性消費(fèi)向自用型和享受型轉(zhuǎn)變。

　　“奢侈品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一方面促使國(guó)際奢侈品牌不斷挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力，市場(chǎng)范圍也開(kāi)始從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張；另一方面國(guó)內(nèi)的奢侈品牌還處于萌芽時(shí)期，這就為國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌提供了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，加快與國(guó)際接軌，同時(shí)外部市場(chǎng)環(huán)境的殘酷也挑戰(zhàn)著國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展。”周婷說(shuō)。

　　周婷認(rèn)為，這把“雙刃劍”將成為中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的主旋律。

　　“中國(guó)之所以能保持如此高的奢侈品消費(fèi)水平，根本原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，財(cái)富的積累催生了一批又一批的高消費(fèi)人群，這是帶動(dòng)并刺激中國(guó)奢侈品消費(fèi)熱情持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”周婷說(shuō)。

　　曾擔(dān)任法國(guó)愛(ài)馬仕中國(guó)商務(wù)總監(jiān)、現(xiàn)為意大利BOTTEGA VENETA（簡(jiǎn)稱(chēng)“BV”）中國(guó)區(qū)總裁高峰也接受了中國(guó)青年報(bào)記者專(zhuān)訪，他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)如此高速增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)是有積極意義的。不論是之前在愛(ài)馬仕，還是在BV，高峰近8年的品牌管理職業(yè)生涯，見(jiàn)證了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

　　欲速則不達(dá)

　　中國(guó)企業(yè)要想真正建立具有代表性的奢侈品品牌，不僅要在內(nèi)容上進(jìn)行努力，更需要從精神上到物質(zhì)上全面細(xì)致地追求極致，哪怕是一個(gè)細(xì)小的器具，都需要追求極致。

　　“時(shí)間是極致品的核心，正如生命是人最珍貴的擁有。創(chuàng)建品牌，與謀劃人生如出一轍，欲速則不達(dá)。”高峰說(shuō)。

　　周婷十分同意“欲速則不達(dá)”這一觀點(diǎn)。她認(rèn)為現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌建設(shè)正處于萌芽時(shí)期，中國(guó)要想創(chuàng)建本土的奢侈品牌，必須堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)持，堅(jiān)守，煎熬。也就是要堅(jiān)持奢侈品牌的品牌價(jià)值，堅(jiān)守市場(chǎng)的最高水平，在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中慢慢沉淀積累。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓購(gòu)物的方式多樣化，而奢侈品的網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始受到關(guān)注，網(wǎng)上也出現(xiàn)了不少奢侈品牌的代購(gòu)商，至于其真假是難以預(yù)測(cè)和分辨的。對(duì)此現(xiàn)象，高峰表示，不久的將來(lái)，更多品牌會(huì)主動(dòng)介入網(wǎng)上業(yè)務(wù)，提供給消費(fèi)者高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)保障，這也會(huì)帶來(lái)該行業(yè)的進(jìn)一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　周婷表示，奢侈品作為特殊商品，具有稀缺性，滿(mǎn)足的是少數(shù)人的夢(mèng)想，走低價(jià)折扣路線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式似乎很難體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值。

　　“安全配送也會(huì)成為奢侈品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)的顧慮。”周婷說(shuō)，這主要是因?yàn)樯莩奁肪W(wǎng)站在初創(chuàng)期大多采用物流外包的方式，但是中國(guó)并沒(méi)有完備的高端物流配送體系，在配送的過(guò)程中一旦發(fā)生物品丟失、損壞或者磨損的狀況，就容易引起消費(fèi)者、物流公司及奢侈品電商三者之間的糾紛。

　　歐洲奢侈品品牌已經(jīng)涉及人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，歷經(jīng)百余年的發(fā)展，也有不少老家族品牌被新型品牌取代。高峰認(rèn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，實(shí)際上也促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。因此，中國(guó)奢侈品品牌要通過(guò)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建和發(fā)展本土品牌。

　　高峰堅(jiān)持奢侈品行業(yè)是一個(gè)注重創(chuàng)新同時(shí)又捍衛(wèi)價(jià)值的行業(yè)。

　　中國(guó)奢侈品行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)造極致品時(shí)必須做到能夠寄情于作品。高峰說(shuō)：“品牌并不是完全靠廣告投入和營(yíng)銷(xiāo)包裝塑造的。真正的品牌，都擁有一條感情之線(xiàn)，隱藏在其產(chǎn)品的背后，而品牌所經(jīng)營(yíng)的，恰是物與人的極致關(guān)系。”

　　奢侈品品牌創(chuàng)建的核心

　　奢侈品品牌傳入中國(guó)只有20年左右的時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者很給力地帶動(dòng)了世界奢侈品行業(yè)的發(fā)展，即使是在金融危機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)能力也不低于往日。麥肯錫研究報(bào)告顯示，即便在2009年全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是增長(zhǎng)了16%，僅略低于前幾年20%的增長(zhǎng)水平。

　　高峰認(rèn)為：“奢侈品品牌一貫善于渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。此現(xiàn)象也許是反映了高端消費(fèi)人群對(duì)于品質(zhì)生活的執(zhí)著及絕不妥協(xié)的心態(tài)。一個(gè)卓越的品牌，一件杰出的作品，一定是能夠喚醒感覺(jué)、直達(dá)人性的。”

　　中國(guó)20年奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了世界奢侈品行業(yè)的繁榮，卻沒(méi)能帶來(lái)一個(gè)屬于中國(guó)本土的奢侈品品牌。高峰總結(jié)中國(guó)奢侈品目前的不足之處在于：設(shè)計(jì)尚未形成體系、營(yíng)銷(xiāo)缺乏品質(zhì)控制、終端管理力度不夠、服務(wù)流程有待改善等等。

　　中國(guó)有五千年的文化底蘊(yùn)，也有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因，但高峰認(rèn)為：“傳統(tǒng)工藝不能等同于品牌，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是靈魂，工藝是手段。材質(zhì)語(yǔ)言與當(dāng)代功能是奠定品牌不可或缺的因素。”中國(guó)企業(yè)難以創(chuàng)建本土奢侈品品牌很大程度上在于沒(méi)能認(rèn)清實(shí)際問(wèn)題，忽略了工藝品的現(xiàn)實(shí)需求。高峰說(shuō)，“只有與時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足當(dāng)代社會(huì)的功能需求并且突破生活功能，運(yùn)用材質(zhì)語(yǔ)言才是創(chuàng)建奢侈品品牌的核心所在。”

　　周婷則認(rèn)為，材質(zhì)語(yǔ)言雖然包裝了奢侈品品牌的核心，但是缺乏沉淀和積累，會(huì)使奢侈品牌從一開(kāi)始就先天不足，很可能夭折。

　　奢侈品品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)頂級(jí)的產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞一種高品質(zhì)的生活。這就說(shuō)明了消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的真諦在于透過(guò)奢侈品體味其深層次的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值，奢侈品在百年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大多具有獨(dú)特的故事，這一經(jīng)營(yíng)理念始終貫穿奢侈品的整個(gè)發(fā)展。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，奢侈品在工藝制作方面更多地貼近時(shí)代，但是其品牌價(jià)值在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻從不褪色。

　　周婷認(rèn)為：“奢侈品這種文化方面的建設(shè)不是一蹴而就的。奢侈品品牌的建設(shè)應(yīng)用傳統(tǒng)元素，堅(jiān)持品牌最為特色的價(jià)值，然后在工藝上進(jìn)行突破，這才是創(chuàng)建奢侈品品牌的根本。”

　　奢侈品發(fā)展之路

　　“我預(yù)言從今往后不超過(guò)20年，會(huì)誕生中國(guó)本土的奢侈品品牌。并且各個(gè)品類(lèi)皆有可能。”高峰說(shuō)，可以借鑒和學(xué)習(xí)成功奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)之道，但是不要更不能復(fù)制他們的發(fā)展模式。

　　《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在對(duì)白酒、服飾、腕表、珠寶、香煙、茶葉、瓷器、家具、工藝品等20多個(gè)品類(lèi)、300個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)行對(duì)比后，都認(rèn)為中國(guó)的高端白酒品牌最有潛質(zhì)成為奢侈品品牌，其中國(guó)酒茅臺(tái)被寄予最高的期待。

　　“這主要是因?yàn)槊┡_(tái)不僅具有悠久的釀造工藝和濃厚的飲酒文化以及得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，而且品質(zhì)精良，價(jià)格高昂，市場(chǎng)地位和口碑毋庸置疑，最有潛質(zhì)成為奢侈品的中國(guó)品牌。”周婷說(shuō)。

　　高峰不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為不是只有那些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的行業(yè)才是奢侈品的搖籃，年輕企業(yè)關(guān)注傳統(tǒng)工藝和創(chuàng)新產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造出極致品。

　　“中國(guó)企業(yè)需要關(guān)注生活細(xì)節(jié)，把握好本民族的生活品質(zhì)和審美觀念，越是深入體會(huì)和了解傳統(tǒng)工藝的行業(yè)，越是容易造就出突破生活功能需求的極致品。”高峰說(shuō)。

　　真正的奢侈品，背后一定有它的精神內(nèi)涵，這個(gè)精神內(nèi)涵對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)應(yīng)該是有價(jià)值的。以中國(guó)符號(hào)來(lái)打造中國(guó)的奢侈品品牌是目前最現(xiàn)實(shí)的路徑。越是民族的，越是世界的。民族的東西往往有個(gè)性、有特色，能夠形成品牌價(jià)值。