卡地亞的中國危機(jī)

　　在華店面224家雄冠奢侈品牌之首遠(yuǎn)超LV50家，產(chǎn)品低端化降低品牌價值，服務(wù)及質(zhì)量受詬病。

　　近日，歷峰集團(tuán)董事長JohannRupert終于松了一口氣，高調(diào)宣布休假一年，這是集團(tuán)對于他領(lǐng)導(dǎo)下的歷峰在2012年取得凈利潤增長30%的獎勵。

　　三季度，歷峰亞太區(qū)(不包括日本)業(yè)績和萬寶龍品牌都出現(xiàn)了“雙零增長”，壓得JohannRupert難以喘息。2012年，通過壓縮營業(yè)費用和財務(wù)費用，集團(tuán)稅后凈利潤大漲30%來得尤為不易。

　　然而，這次休假恐怕來得太早。

　　今年的一季度，對于各大奢侈品牌來說，都是一個考驗。在世界最大掘金市場中國遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開始的轟轟烈烈的反腐活動已經(jīng)震懾了它們的野心。從已經(jīng)發(fā)布的一季報數(shù)據(jù)中看，灰頭土臉的個位數(shù)增長已是常態(tài)，與以往的風(fēng)光大相徑庭。

　　而僅一年間，其核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量甚至減少了10間，新銳品牌“上海灘”也減少了7間。

　　但對卡地亞而言，潛藏著更大的危機(jī)：淪為下一個LV。這不是聳人聽聞，因為中國市場的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒曾經(jīng)的輝煌。

　　快速大眾化步LV后塵

　　“因為卡地亞現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟LV非常像，而且比LV的店面數(shù)還要大，在國內(nèi)的店面應(yīng)該是三位數(shù)左右�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷一語驚人。

　　根據(jù)財富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數(shù)高達(dá)224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。

　　“一般來講，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)這個是危險信號，品牌價值就往下走了。店越多不代表品牌越強(qiáng)，反而是品牌價值的一種下降，特別是在大眾消費者心中的品牌價值�！敝苕酶嬖V理財周報記者。

　　這使得奢侈品的發(fā)展似乎陷入了一個悖論中，因為想提高知名度和業(yè)績就必須大量投放廣告、開設(shè)店面，但店面過多又會導(dǎo)致品牌價值的下降，與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國市場品牌形象下降是前車之鑒，但卡地亞的后塵步得太快。

　　卡地亞就陷入了這樣一個怪圈中，根據(jù)慧聰最近的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廣告投放前30位品牌中有13個來自奢侈品，其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。

　　周婷認(rèn)為，一方面，卡地亞受益于這種大量的廣告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美譽(yù)度在下降。因為宣傳達(dá)到一定的臨界點以后，就會給品牌價值和實際銷量帶來一種傷害性的發(fā)展。

　　卡地亞的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消費者在升級。

　　“消費者可能更需要一些高端的、小眾的，尤其是珠寶領(lǐng)域中的設(shè)計師品牌、定制品牌會更加受到中國消費者的追捧。而卡地亞一直主推它賣的最好的一些司空見慣的所謂“經(jīng)典款”，走量了，比如結(jié)婚的戒指、項鏈、手鐲都是LOVE系列居多。隨著消費者的升級，消費者慢慢已經(jīng)不滿足于消費這些產(chǎn)品了，甚至認(rèn)為再戴這些產(chǎn)品會對身份是一種下降。因為太司空見慣了，跟LV一樣�！敝苕弥毖缘馈�

　　對于卡地亞的消費群體，簡雅汶曾在一次訪談中表示，卡地亞的消費者偏年輕，主要是25歲到35歲的女性。相對年輕的消費群背后是一群追逐時尚個性的白領(lǐng)，這就相對拉低了整個品牌的高端形象。

　　對于此次卡地亞過去一年店面減少10間，周婷認(rèn)為卡地亞的管理層應(yīng)該是意識到品牌形象下降的問題，采取了收縮店面的補(bǔ)救措施。

　　減少店面、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級店面是現(xiàn)在奢侈品牌應(yīng)對低迷市場環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一樣。

　　理財周報記者從卡地亞公關(guān)Shining處了解到，卡地亞過去一年在中國是關(guān)閉了一些腕表經(jīng)銷商的店面，但具體數(shù)量并未透露，并表示會在中國繼續(xù)開店。

　　理財周報記者走訪了新世界(6.51,0.10,1.56%)卡地亞店，正是卡地亞的一家腕表經(jīng)銷商店，店員苦笑著透露，銷量一直上不去，最暢銷的表款就是藍(lán)氣球系列，并沒覺得反腐對業(yè)績造成多大影響，可以根據(jù)消費者需求開發(fā)票。

　　但與卡地亞同屬于一個集團(tuán)的伯爵業(yè)績表現(xiàn)良好，其全球首席執(zhí)行官麥振杰此前表示伯爵50%左右的銷量來自中國。理財周報記者致電伯爵公關(guān)王佳慧，她表示：“今年我們已經(jīng)在沈陽、南京開設(shè)了新的店面，年底還要在成都開設(shè)新的直營店。其他的非直營店我們是和經(jīng)銷商合作，也會陸續(xù)開設(shè)，具體數(shù)量現(xiàn)在不能確定。從增長速度上來看，伯爵去年珠寶的增速高于腕表�！�

　　周婷認(rèn)為伯爵的上升勢頭不錯，一方面，伯爵加大了市場推廣力度；但另一方面又定位很高端，一般人買不起它的珠寶。雙管齊下，保證了它的品牌價值。

　　而導(dǎo)致卡地亞品牌形象下降的另外一個因素就是：仿貨多，這一點也與LV極其相似。

　　比如卡地亞的普通款，都是金屬材質(zhì)的，市場上的仿貨很多，極大影響了品牌形象。前段時間，卡地亞與1號店之間的侵權(quán)官司就鬧得沸沸揚揚，1號店上的夢克拉公司、惠新公司等銷售的“Cartier款百年經(jīng)典”字樣的戒指等，就被卡地亞告到法庭，以三方賠償卡地亞18萬告終。

　　服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量造詬病

　　“第三個，服務(wù)升級引發(fā)的。因為卡地亞在消費者投訴方面也有一定的投訴量，特別是在它的產(chǎn)品質(zhì)量上，相對于其他品牌來講，卡地亞的維修服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量也是備受詬病的�！贬槍�卡地亞在中國市場的現(xiàn)狀，周婷認(rèn)為除了品牌形象大眾化、仿品增多外，服務(wù)及質(zhì)量也是一個原因。

　　理財周報記者來到上海恒隆廣場的卡地亞店，這里匯聚了國際一線奢侈品牌，與周圍升級后的LV、愛馬仕、PRADA動輒兩三層的超大店面相比，卡地亞狹小縱深延長的店面在氣勢上就略遜一籌。

　　在狹長的店面布局中，首先陳列的是卡地亞的珠寶系列，中間是腕表系列，最后是不為大眾熟知的配飾，如書寫工具、皮帶、包包、香水等。

　　雖然卡地亞門店前也站著幾位類似迎賓的店員，但聊天似乎是他們的主業(yè)，顧客進(jìn)門后，也不會聽到“歡迎光臨”、“歡迎下次再來”的聲音，與升級后的LV迎賓的熱情和愛馬仕店員的貼心形成鮮明的反差，卡地亞的迎賓店員仍淡定自若地繼續(xù)聊天。

　　記者走進(jìn)店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客寥寥無幾，遠(yuǎn)沒有店員多。當(dāng)記者認(rèn)真地在珠寶柜臺觀看時，等候多時卻不見有店員上前詢問便走到中間的腕表區(qū)。記者主動搭訕旁邊的一位男店員，問“最暢銷的單品是什么？”答曰：“LOVE系列�！睅в浾咔巴�珠寶柜臺后便不見蹤影。

　　記者又返回腕表柜臺，詢問一位女柜員：“賣的最好的表是哪款？”她眼角不抬敷衍地說：“哪款都賣的很好�！比缓蠖紫氯�數(shù)表。

　　后來，終于來了另一位男柜員，面無表情地為記者服務(wù)。他堅持卡地亞一對一的服務(wù)原則，旁邊一位年輕女顧客想看他正在為記者介紹的表款時，他當(dāng)即拒絕說：“我們是一對一的服務(wù)�！钡�也沒有其他的店員為該顧客服務(wù)，該女士只好站在旁邊等。

　　如此服務(wù)態(tài)度讓人不敢恭維。

　　更讓人唏噓的是其質(zhì)量，雖然之前卡地亞總裁伯納德·福納斯曾對媒體表示，卡地亞銷售的手表，大概有5%會在保修期內(nèi)被退回，這個比例遠(yuǎn)低于手表行業(yè)平均10%-15%的維修率。他們的目標(biāo)是在未來幾年，將保修期內(nèi)因質(zhì)量問題造成的退貨率降低到3%。

　　但售后服務(wù)并沒有說的那么好聽，退表更是難上加難。

　　最近，很多媒體就報道了卡地亞的質(zhì)量問題。家住安徽的許女士去年買了一款價值47萬的卡地亞腕表，僅僅過了10個月，表鏡就脫落。5月2日，許女士上京維權(quán)，要求退貨，但卡地亞方面只同意免費維修，不認(rèn)為是質(zhì)量問題。

　　對于許女士在北京卡地亞樂天銀泰百貨店的維權(quán)行為，店員并沒反對。

　　諷刺的是，卡地亞一直號稱是“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，但遺憾的是在中國市場中，從其店面布置看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì)，在消費者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍(lán)氣球系列腕表，對其頂級珠寶系列知之甚少。

　　也許，卡地亞已經(jīng)意識到相關(guān)問題，今年4月11日，在臺北舉辦了為期四天的卡地亞珍愛繆思年度頂級珠寶展。

　　此次珠寶展將展出超過200余件珠寶作品，同時現(xiàn)場將布置三座巴黎空運來臺的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設(shè)計，搭配珠寶作品共同展出。

　　但無論怎樣，簡雅汶的繼任者都必須上下求索，迎接更為復(fù)雜的中國市場和挑剔的消費者，否則，卡地亞就是下一個LV，遭到中國富豪階層的摒棄，淪為大眾時尚品牌。

　　高層動蕩簡雅汶調(diào)任總部

　　5月16日，歷峰集團(tuán)發(fā)布了截至2013年3月31日的財會年度報告，實現(xiàn)銷售收入101.5億歐元，同比增長14%(按不變匯率同比增長9%)；在毛利率提升0.5個百分點達(dá)到64.2%的同時，營業(yè)利潤同比提高18%，稅后凈利潤同比大增30%。

　　亞太區(qū)在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長后，遭遇低谷。從2010財年到2012財年，歷峰集團(tuán)在亞太區(qū)的業(yè)績便以雙位數(shù)的速度節(jié)節(jié)攀升。全年銷售按不變匯率計算，2010財年到2012財年亞太區(qū)業(yè)績的增長速度分別為17%、36%、46%。

　　而進(jìn)入2013財年增長銳降至5%，銷售額為41.62億歐元，占整體銷售額的41%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中東( 22%)， 歐洲(13%)和美國( 11%)。

　　相比之下，珠寶部門18%的同比增速成為歷峰集團(tuán)的最佳表現(xiàn)。雖然珠寶品牌門店數(shù)量在持續(xù)增長，但主力品牌卡地亞過去一年門店縮減10間還是給整個集團(tuán)蒙上陰影。

　　最糟糕的是，根據(jù)歷峰最新年報顯示，按不變匯率，歷峰集團(tuán)的皮具銷售增長幾乎為0，時裝和其他部門雖有13%的增長，但主要靠電商N(yùn)et-a-Porter拉動。Net-a-porter 去年在中國香港建立了物流中心，實現(xiàn)向亞洲網(wǎng)購用戶48小時發(fā)貨。

　　業(yè)績下滑，隨之而來的就是高層換帥。

　　根據(jù)路透社最新消息，5月21日，歷峰集團(tuán)宣布，時裝與配飾部門總裁Marty Wikstrom辭職，此前，她負(fù)責(zé)Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌。

　　誰會是MartyWikstrom的接任者成為大家關(guān)心的問題。理財周報記者致電卡地亞媒體公關(guān)部門，得知之前的負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職，去年年底她曾向記者透露卡地亞大中華區(qū)行政總裁簡雅汶將離職�，F(xiàn)在的公關(guān)杜小姐再次向記者證實：簡雅汶將于5月底離職，調(diào)往法國總部。但具體的職位并未透露，而是讓記者詢其他同事，但截至發(fā)稿時，記者并未收到回復(fù)。

　　在卡地亞效力10年的簡雅汶是否會接下這個燙手山芋，相信不久便有正式消息。

　　不可否認(rèn)，簡雅汶在任的十年間，乘著中國市場奢侈品快速發(fā)展的東風(fēng)，相對其他市場，卡地亞在中國市場的表現(xiàn)不錯，認(rèn)知度不斷提高，但問題是，卡地亞的品牌形象到底怎樣呢？