四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象 “我有兩個LV的手包，雖然它們仍然很流行，但我再也不會背了。”這是一位在跨國化妝品公司工作的白領對記者感嘆，“我覺得這個品牌不再適合我。” 這幾年，LV被認為已陷入大眾化泥沼，被譽為“街包”，加上山寨產品層出不窮，逐漸被中國富豪人群所拋棄。 實際上，在財富品質研究院發布的《2012中國奢侈品報告》中，在“最能體現消費者品味的十大奢侈品牌”中，沒有LV的身影。而在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但有超過90%的消費者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。 不過，在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，僅次于位居榜首的寶馬。可見，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源于新客戶。 “真正的富有，真正的百萬富翁，他們不會買LV或古奇，因為它們太大路貨了。”中國市場研究集團創始人和董事總經理雷小山（Shaun Rein）說，“有錢人越來越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個性。” 不過，遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個，最近有報道稱，被稱為被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會淪為下一個LV。這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費者眼中，卡地亞三個字就是高端的代表。 在過去的一年間，它在中國的門店數量減少了10間。即使如此，卡地亞仍然是國際奢侈品牌中國頭號開店王，據財富品質發布的《2012年中國奢侈品報告》顯示，卡地亞在中國的店面數高達224家。周婷認為，一般來講，店面數達到三位數，是危險信號，品牌價值就往下走了。 第五大道奢侈品網首席執行官孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據人群的密集程度、人口的數量、人均的GDP以及人均可支配消費收入來做一個平衡的。“品牌店開的太多，有可能帶來的結果是一大群不符合你目標定位的消費著進入到銷售范圍，會給到別人你品牌價值在降低這么一個概念。” 據悉，Hugo boss是僅次于卡地亞的中國開店王，在中國有142家店面。“它已經太大眾化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，還有很多品牌，現在做直營是對的。如果說鋪天蓋地在一個城市超過了十家以上的話，會很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門店數量一定要控制。” “物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好”，孫亞菲表示，在歐洲，愛馬仕、LV等頂級大牌都會限制每個外國護照的購買數量，不可以隨便購買。因為對高端品牌來說，人人都用的話，其實是對奢侈品品牌價值的一個貶損。 “中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，進行瘋狂性擴張發展，短時間內給品牌和所在的集團的財報帶來非常漂亮的結果，但是短期的發展確實損害了長遠的在中國的戰略性發展和成長，使得很多品牌面臨危機。”周婷博士對中國新聞周刊網說。 不過，她也強調，市場在大眾化，不是一種危險，是一種市場機會。但是品牌大眾化是一種危險，比如把自己的核心價值做低了。中國和類似中國的新興市場，奢侈品消費確實存在市場大眾化的問題。“如果市場大眾化導致品牌大眾化才是危機。” “比如很多的奢侈品牌在中國瘋狂擴張，發展面臨最重要的問題是，市場大眾化的同時，品牌也在大眾化，就把品牌越做越低，這會影響在中國長期的發展。類似這樣的品牌，沒有在市場大眾化和品牌大眾化之中找到一種平衡。實際上，它可以適應市場的大眾化，同時保持品牌的高端性。” 五、奢侈品牌正在走向沒落？ 什么是真正的奢侈品？《ELLE》雜志的李孟蘇認為，同時符合“材質珍貴、做工考究、數量稀少”這三項條件的才夠格。 不過，有分析認為，今日的很多奢侈品牌已與其內涵背道而馳。近30年來奢侈品業隨著大眾市場和新興市場的發展已經發生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產業化，集團化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經濟目標的主導下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產品或進行批量化生產。 “已經被商業污染了。”李孟蘇感嘆，如今奢侈品已不是它本來有的樣子。 時尚作者黛娜-托馬斯著有在《奢侈的！》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會驅使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產線轉移到發展中國家，殘酷剝削當地勞力，并帶來環境的毀滅性災難…… 功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，周婷否認了“墮落”這個詞匯的用法，她轉而用了“沒落”這個說法。“我覺得有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌的沒落”。 一位二手奢侈品行業內人士說，品牌想創造高利潤，任何企業都想。只是對品牌和產品之間的關系，沒有把控好。價值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達過程中，出現了錯位。 對奢侈品牌來說，急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步，立足中國市場重新思考未來的發展。 孫亞菲表示，其實品牌商非常知道自己該怎么樣面對負面的東西。據報道，今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調整在中國的開店計劃，整體調整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如GUCCI將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現有門店進行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。 周婷博士說：“確實，很多奢侈品牌的擴張式發展，包括代工和服務質量的推手，使得很多品牌走向沒落，但品牌背后的集團管理層已經意識到這個問題，他們的戰略和策略是尋找下一個‘LV’，尋找新的品牌和市場增長點。 因此，很多奢侈品集團在多元化發展，收購行為也越來越多，這表明他們已經意識到了“沒落”的來臨。 周婷表示，品牌背后的集團戰略層面，可能犧牲了品牌，卻成全了集團的整體股市業績。但從品牌的市場結果來看，傷害很大。 最初，奢侈品來到中國，潛意識認為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學習速度已經超過了他們的理解。 “奢侈品市場在中國一年等同國外五年的速度在發展，市場的快速變化導致許多品牌來不及快速響應。而且奢侈品行業不像大眾商品或者制造業，它的市場反應速度是很慢的，品牌的危機管理不到位，所以導致了品牌陷阱。”周婷說。
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