派克：曾因錯(cuò)誤定位高端消費(fèi)者棄之而去
　　

　　不得不承認(rèn)派克鋼筆是一種奢侈品，它不僅擁有很多款價(jià)值超萬元的鍍金鋼筆和珠寶鑲嵌筆，更擁有其他品牌難以比擬的輝煌歷史。在超過百年的品牌發(fā)展史中，英國(guó)作家柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯;美國(guó)富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買帝國(guó)大廈的合約;美國(guó)總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆作為禮物相贈(zèng);派克鋼筆還見證了二戰(zhàn)中日本的最終投降和美俄核裁軍條約的簽署。

　　1962年，派克公司獲準(zhǔn)成為英國(guó)皇室書寫用具和墨水的獨(dú)家供應(yīng)商，派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被廣為宣傳并最終使派克一舉成名。但70年代后期，其他鋼筆公司紛紛效仿派克公司轉(zhuǎn)作高檔奢侈鋼筆。在這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國(guó)的市場(chǎng)被相繼占領(lǐng)，銷售額大幅度下降，從1980年起，派克制筆公司連續(xù)5年虧損，到1985年，其虧損額已高達(dá)500萬美元。

　　當(dāng)時(shí)，為了挽救派克公司，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，總經(jīng)理彼得森做出了錯(cuò)誤決策：全力生產(chǎn)定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本已舉步維艱的派克公司更是雪上加霜。原來認(rèn)同派克高端定位的消費(fèi)者紛紛棄之而去，中低端市場(chǎng)又毫無起色。派克筆在美國(guó)的市場(chǎng)占有率降至17%。

　　2011年11月3日，派克母公司紐威爾集團(tuán)的辦公室用品部門負(fù)責(zé)人彭尼·麥金太爾接受采訪時(shí)介紹，過去三年，派克公司在中國(guó)有近500個(gè)商場(chǎng)專柜，許多專柜的銷售額飆升了30%到50%。

　　上世紀(jì)末，派克重新定位，試圖以炫耀和裝飾功能來獲得新生。為此派克大幅削減了鋼筆產(chǎn)量，并將售價(jià)提高30%，不惜重金投放商業(yè)廣告。但時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著電子化辦公的普及，鋼筆書寫的命運(yùn)日益黯淡。

　　拉菲：被歐洲收藏者摒棄的天價(jià)酒

　　曾經(jīng)，拉菲一度是歐美葡萄酒收藏家的寵兒，但現(xiàn)在，拉菲本身的品質(zhì)與其被炒出的天價(jià)的不對(duì)稱，已逐漸令收藏家們目瞪口呆，望而卻步。拉菲價(jià)格的急劇上漲，則令它失去了作為葡萄酒本身的收藏意義，畢竟，對(duì)于歐美收藏家來說，他們更看重的是葡萄酒的口感和品質(zhì)本身。歐洲人不再熱衷拉菲的另一個(gè)原因是經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致奢侈性消費(fèi)不濟(jì)。法國(guó)、意大利和西班牙的紅酒消費(fèi)量在萎縮，產(chǎn)量出現(xiàn)過剩，業(yè)內(nèi)因此稱這三巨頭為“酒湖”。

　　然而，在中國(guó)，被歐洲收藏者摒棄的拉菲幾乎成了一種地位與身份的象征。一些中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)知之甚少，卻人云亦云地對(duì)拉菲進(jìn)行瘋狂崇拜。隨之而來的，則大量走私酒和假酒出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。據(jù)媒體揭露，一個(gè)拉菲紅酒空瓶子有時(shí)竟能賣到兩三千元。

　　倫敦蘇富比拍賣行國(guó)際葡萄酒部經(jīng)理、葡萄酒大師塞蕾娜?蘇克麗芙不禁感嘆：“拉菲在十九世紀(jì)受到歐洲貴族的欣賞，二十世紀(jì)七八十年代贏得美國(guó)人的青睞，現(xiàn)在正在征服亞洲。”

　　原《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志亞洲版主編吉迪恩·拉赫曼(GideonRachman)在專欄文章中提出了“拉菲的中國(guó)價(jià)格”(Lafite‘sChinaprice)以諷刺中國(guó)人的盲目炒酒。

　　據(jù)倫敦國(guó)際葡萄酒交易所Lix-ex的調(diào)查跟蹤，在蘇富比拍賣行舉行的香港拉菲拍賣專場(chǎng)上，多個(gè)年份的拉菲成交價(jià)數(shù)倍于英國(guó)市場(chǎng)的交易價(jià)。比如，一箱(12瓶)1982年的拉菲，英國(guó)交易價(jià)37500英鎊，香港成交價(jià)84289英鎊，差價(jià)高出125%;一箱2005年的拉菲，英國(guó)交易價(jià)10182英鎊，香港成交價(jià)23522英鎊，差價(jià)高出131%;一箱2009年的拉菲(尚在橡木桶陳釀階段)，英國(guó)交易價(jià)10950英鎊，香港成交價(jià)43124英鎊，差價(jià)高出294%。

　　捷豹：只受戀舊情結(jié)的賞識(shí)

　　1922年，威廉·里昂斯創(chuàng)立了捷豹，旗下的XK系列賽車一度成為高貴的象征。60年代開始，捷豹轉(zhuǎn)入民用汽車業(yè)。因其在賽車領(lǐng)域的成就，捷豹旗下民用車的銷售量增長(zhǎng)速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點(diǎn)等車廠。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國(guó)最大的汽車公司。在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，捷豹成為名副其實(shí)的歐洲汽車龍頭。

　　在上個(gè)世紀(jì)的英國(guó)，只要人們談?wù)撈�車，一定�?huì)滔滔不絕地說起捷豹。但如今，很多中國(guó)人不知道，被自己奉為高端的“英國(guó)豹”在歐美市場(chǎng)早已衰落。外國(guó)媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經(jīng)淪為小品牌，就像被爆炒過的題材股一樣，只受到有戀舊情結(jié)的股民的賞識(shí)和象征性持有。”

　　而在上世紀(jì)80年代，捷豹隨著威廉?里昂斯的去世逐漸步入陰霾。其銷售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購(gòu)。

　　捷豹生產(chǎn)工藝的老舊和低生產(chǎn)率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產(chǎn)16輛車。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠后曾略帶譏諷地說，這是他在前蘇聯(lián)之外見過的最糟糕的汽車廠。

　　經(jīng)過多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉(zhuǎn)賣于印度塔塔集團(tuán)。面對(duì)歐美市場(chǎng)銷量的持續(xù)衰落，如今捷豹的市場(chǎng)主要集中于中國(guó)、俄羅斯等發(fā)展中國(guó)家。

　　不少中國(guó)人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲”樂隊(duì)的吉他手喬治?哈里森、英國(guó)國(guó)寶級(jí)男歌手艾爾頓·約翰和美國(guó)女明星瑪麗蓮·夢(mèng)露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮。唯一的區(qū)別是，這些中國(guó)富人擁有捷豹的時(shí)間，晚了將近七十載。

　　Vertu手機(jī)：曾經(jīng)的貴族即將消失品牌榜首

　　Vertu是諾基亞1998年在英國(guó)創(chuàng)立的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈手機(jī)品牌。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道稱，曾經(jīng)穩(wěn)坐全球頭把交椅的通信業(yè)巨頭諾基亞，成為了《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)選出的“2012年即將消失的品牌”中的榜首。

　　Vertu在全球僅有香港、俄羅斯和英國(guó)三個(gè)維修點(diǎn)，當(dāng)手機(jī)出現(xiàn)故障后需要送往維修點(diǎn)檢修，等待時(shí)間在一個(gè)月以上，且維修費(fèi)高昂，動(dòng)輒萬元以上。

　　據(jù)公開資料顯示，Vertu全球80多家專賣店中有38家在中國(guó)，其全球市場(chǎng)的銷量排名為大中華區(qū)市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)和中東市場(chǎng)。對(duì)此，《福布斯》曾經(jīng)撰文調(diào)侃說，讓新興國(guó)家(包括中國(guó))的富豪們花上數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元購(gòu)買一部手機(jī)，這大概是諾基亞在過去十年中做得最成功(某種程度上也是最荒唐)的一件事情。

　　2011年7月，Vertu關(guān)閉了其在日本的最后一家專賣店，讓業(yè)內(nèi)人士更加不看好這一老牌奢侈品手機(jī)的未來。

　　“這個(gè)手機(jī)就是用來接打電話，連發(fā)個(gè)短信都別扭，什么性感豪華，就是一擺設(shè)!”一位身家上億的富豪拿著他的Vertu手機(jī)對(duì)記者如是說。